- Tại sao ông lại gọi là SHIN Cà Phê mà không phải một cái tên nào khác? 

- SHIN Cà Phê là thương hiệu cà phê đặc sản vùng miền của Việt Nam. Với tôi, chữ "SHIN" gắn với ba nuôi của tôi - người đã giúp đỡ tôi rất nhiều và tôi mang ơn suốt cả cuộc đời. Còn chữ "Cà Phê" thì hẳn nhiên là Việt Nam. Về mặt nào đó, tôi cho rằng SHIN Cà Phê là một cái tên dễ nhớ. Và đằng sau cái tên dễ nhớ đó là một câu chuyện thương hiệu đáng giá hơn tất cả.

- Câu chuyện thương hiệu mà ông mong muốn có thể gói gọn là gì?

- Chúng tôi là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam làm cà phê đặc sản vùng miền. SHIN Cà Phê kiểm soát nguyên liệu từ khâu trồng trọt đến thu hái, sơ chế, rang xay, bảo quản, pha chế, cách thưởng thức theo một quy trình khép kín khoa học. Những tiêu chuẩn này được Hiệp hội cà phê thế giới hướng dẫn, đào tạo. Qua quá trình học hỏi, tôi đạt được giấy chứng nhận đào tạo cà phê chất lượng cao của Mỹ và Nhật Bản. Tôi mang những kiến thức đó về nước, thông qua SHIN Cà Phê, với mong muốn đưa chất lượng cà phê tốt nhất tới người tiêu dùng Việt và nâng tầm cà phê Việt ra thế giới.

- Hiện tại, SHIN Cà Phê có tất cả bao nhiêu dòng sản phẩm và hướng tới đối tượng khách hàng nào?

- SHIN Cà Phê đang có khoảng 20 dòng sản phẩm. Chúng tôi hướng đến những khách hàng có gu tiêu dùng, hiểu biết về cà phê, biết uống cà phê, có khả năng phân biệt, đánh giá được cà phê. Trên thế giới, ở Mỹ, Nhật… nói đến cà phê chỉ có một. Việt Nam thì khác. Từ trước tới nay, mọi người uống cà phê pha trộn bột bắp, tẩm ướp hóa chất… Nhưng không thể ngồi để tranh luận đó không phải là cà phê, SHIN Cà Phê lựa chọn con đường làm sản phẩm.

Tôi muốn làm điều gì đó cho thế giới ngạc nhiên về cà phê Việt Nam nên không đơn thuần là phục vụ cà phê sữa đá, pha máy, phin đen phin nóng. Tôi muốn giới thiệu cho người yêu thích cà phê một thế giới cà phê của Việt Nam. Các bạn có thể nhìn thấy SHIN Cà Phê có đầy đủ sản vật cà phê Việt Nam từ miền Bắc vào miền Trung.

- Để làm sản phẩm, SHIN Cà Phê xây dựng vùng trồng ở đâu? Mất bao lâu để ông cùng các cộng sự tìm thấy vùng trồng thích hợp?

- Làm nông nghiệp cần một quãng thời gian dài, không thể trong một vài năm. Trải dài từ 2012 đến nay, tôi mất 8 năm để tìm vùng trồng. Lần đầu là Sơn La, sau tới Khe Sanh, rồi Đà Lạt, A Lưới, Pleiku, Kon Tum, Điện Biên. Mình đi từng vùng, hướng dẫn người dân cách trồng, cách thu hoạch như thế nào để cho cà phê có chất lượng tốt nhất. 7 vùng trồng hiện nay có tổng diện tích khoảng 1.200 ha, cung ứng tương đương 10.000 tấn cà phê mỗi năm.

- Trong quá trình đi tìm vùng trồng và làm việc với bà con nông dân để thay đổi cách sản xuất của họ, chắc hẳn ông gặp phải không ít khó khăn? 

- Người nông dân Việt Nam có thói quen làm theo bản năng, không được đào tạo để tìm hướng làm tốt hơn, bán giá tốt hơn. Khó khăn ban đầu là họ không muốn hợp tác. Họ luôn luôn đặt những câu hỏi, ví như tại sao phải thu hoạch 100% trái chín trong khi trước nay chỉ cần 70 - 80% chín, còn lại 20 - 30% vẫn ổn. Trong khi với SHIN Cà Phê, yêu cầu chất lượng bắt buộc 100% trái chín mới đảm bảo yêu cầu.

Tôi đã dành nhiều thời gian để giải thích, hướng dẫn họ quy trình sản xuất, cách trồng trọt, bón phân; tư vấn trồng xen canh cà phê với cây khác để che đất cho cây mát hơn, có thời gian hấp thụ dinh dưỡng… Chúng tôi chấp nhận mua giá cao hơn, gấp đôi thị trường để họ dần thay đổi quan điểm, cách nhìn và SHIN Cà Phê có được chất lượng hạt tốt nhất. Rồi người này truyền tai người kia, dần dà những hộ gia đình muốn tham gia vào cộng đồng sản xuất cà phê cho SHIN Cà Phê ngày một tăng lên.

- Như vậy, ông cho rằng nông dân Việt Nam cần thay đổi cách chăm sóc cà phê?

- Phải thay đổi, tôi cho rằng đó là chuyện sớm muộn thôi. Thay đổi để tốt hơn, tốt hơn rồi người nông dân mới có quyền đòi hỏi cái giá cao hơn, không còn phụ thuộc vào thương lái, phó mặc vào thị trường, không còn chịu cảnh bị ép giá, bán đổ bán tháo nữa.

- Để làm được điều đó, có lẽ cần một cuộc thay đổi lớn, trong đó có những cái bắt tay giữa người nông dân và doanh nghiệp như SHIN Cà Phê đang làm, thưa ông?

- Đúng vậy. Cách đây 5 năm, có thể SHIN Cà Phê là doanh nghiệp đầu tiên làm điều đó. Nhưng 5 năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp thấy con đường của SHIN Cà Phê và đã đi theo hướng này. Tôi cho rằng trong 5 năm hay 10 năm, thậm chí xa hơn, ngành cà phê Việt Nam sẽ đi song song 2 hướng: chất lượng cao và bình dân. Một nhóm sẽ là cà phê chất lượng cao như SHIN Cà Phê đang làm; nhóm còn lại vẫn như trước nay, phục vụ nhu cầu của xã hội. Tuy nhiên, tôi kỳ vọng tương lai ngành cà phê Việt sẽ rất tiềm năng, hứa hẹn nhiều cơ hội và chú trọng nhiều hơn tới chất lượng.

- Được Tập đoàn PAN đầu tư, SHIN Cà Phê có những thay đổi gì?

- Nhiều sự thay đổi lớn mà đội ngũ của SHIN Cà Phê nhìn thấy khá rõ nét. Tập đoàn PAN giúp tiếp cận với những đối tác khách hàng lớn, là cầu nối giao thương để SHIN Cà Phê tìm thấy các thị trường mới. Tập đoàn cũng có được hệ sinh thái bền vững mà các công ty con đã phải mất hàng chục năm để gây dựng lên. Đó là những giá trị mà bản thân SHIN Cà Phê sẽ phải trải qua hàng chục năm may ra có mới được.

Đội ngũ SHIN Cà Phê cũng phải thay đổi nhiều. Trước kia "chạy" tàng tàng thì nay, đứng trước cơ hội làm việc với nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới, mình phải thay đổi mọi thứ cho cân xứng, đáp ứng nhu cầu và niềm tin với khách hàng…

- Về phía ông, ông kỳ vọng điều gì khi nhận sự đầu tư từ Tập đoàn PAN?

- Khi khởi nghiệp, đưa ra ý tưởng, tôi mong ước cà phê sẽ được công nhận là sản phẩm quốc gia, một ngày nào đó được Chính phủ chọn làm quà tặng cho quan khách quốc tế. Ý tưởng đó nhen nhóm trong tôi suốt nhiều năm và chỉ khi về tới Tập đoàn PAN, một phần ước mơ đó đã trở thành sự thật. Cà phê của SHIN Cà Phê đã được chọn làm quà tặng các nguyên thủ quốc tế tại các hội nghị, sự kiện quan trọng trong khuôn khổ năm Chủ tịch ASEAN 2020 của Việt Nam.

Tôi cho rằng những người có xuất phát điểm thấp như tôi cần một tập đoàn lớn để đồng hành cùng họ. Cà phê là một lĩnh vực không dành cho các công ty khởi nghiệp nhỏ và am hiểu lơ mơ, tôi cũng không thể đi một mình. Tôi đã trải qua nhiều năm khó khăn, nhất là trong khoảng 5 năm trở lại đây khi mở và vận hành SHIN Cà Phê, có lúc không đủ tiền trả lương nhân viên, tiền thuê nhà… Tôi đã phải vay mượn bạn bè như anh Phạm Đình Nguyên (Người Việt mua thị trấn ở Mỹ - PV), thậm chí vay mượn cả khách hàng tới uống cà phê của quán. Khó khăn ở đây là không có tiền, không có vốn.

Có những khi tôi ngồi thương lượng với nhà đầu tư. Thay vì hiểu được hoàn cảnh khó khăn của mình, biết chủ nhà đang đòi nợ đó nhưng để giải ngân với mình, họ chậm trễ từ tháng này qua tháng trước. Thậm chí, họ còn mong mình khó khăn hơn để họ ép giá mua tốt hơn. Khó khăn nhiều là vậy nhưng SHIN Cà Phê đi được đến ngày hôm nay mới giá trị.

Tôi mong muốn đưa cà phê lên tầm sản vật tầm quốc gia, tạo dựng doanh nghiệp nghìn tỷ nên mới bị áp lực, còn nếu mở 1 - 2 quán cà phê, kinh doanh kiếm lời thì dễ. Cho nên tôi chưa bao giờ nghĩ sẽ làm một mình với SHIN Cà Phê. Tôi từng bắt tay với Golden Gate, Sitcom và bây giờ là Tập đoàn PAN. Tôi cảm giác PAN và SHIN là một sự kết hợp tuyệt vời. Tôi biết mọi người đang cố gắng ủng hộ SHIN Cà Phê, không phải ở vị trí một doanh nghiệp làm kinh doanh kiếm tiền mà là câu chuyện tiếp sức của cả ngành cà phê. PAN thông qua SHIN là đơn vị nâng tầm cà phê Việt.

- Những khi khó khăn cùng cực, ông có từng nghĩ mình sẽ dừng lại?

- Tôi mở ra SHIN Cà Phê không phải vì tiền, ngay từ đầu đã có 2 mục đích. Một là ghi nhớ công ơn của ba nuôi tôi, SHIN còn sống là ba tôi còn đồng hành cùng tôi, tôi còn mang ơn ba tôi tới cuối đời. Hai là vì ngành cà phê Việt Nam, tôi muốn giới thiệu được hạt cà phê Việt đến mọi nơi trên thế giới, thúc đẩy ngành và tạo động lực cho người nông dân xuất khẩu cà phê có giá trị gia tăng cao hơn là xuất khẩu thô.

Còn nhớ những năm tháng ở Nhật Bản, khi vừa đi làm cho Toyota, tôi vừa đi học thêm các khóa đào tạo về cà phê. Nhật Bản là thị trường tiêu thụ rất lớn về cà phê, các loại cà phê trên thế giới hầu hết đều có mặt tại đây. Tuy nhiên, trong các khóa đào tạo lúc đó, tôi không hề thấy một mẫu cà phê xuất xứ Việt Nam. Cảm giác vô cùng buồn và tự ái, tôi luôn cho rằng có lẽ những người tham gia cùng khóa đào tạo sẽ nhìn tôi và nghĩ tại sao một người đến từ Việt Nam mà lại không có cà phê của chính đất nước mình? Trong khi đó, Việt Nam lại là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Điều đó chính là động lực để tôi cố gắng, tìm kiếm mọi cơ hội để làm hình ảnh, thương hiệu cà phê Việt tốt hơn trong mắt bạn bè quốc tế.

Mỗi khi nghĩ về 2 lý do đó, động lực và sự sung mãn trong tôi lại tăng lên ngàn lần. Vì thế, cho đến bây giờ hoặc trước đây, tôi chưa từng nghĩ có lý do nào để SHIN Cà Phê kết thúc.

- Kể từ đó đến nay, ông đã đưa cà phê Việt Nam vào những khóa học đó chưa? Ở mức độ rộng hơn, thị trường nước ngoài đã biết đến cà phê Việt Nam được sản xuất, chế biến bởi SHIN Cà Phê?

- Có chứ, cà phê Việt Nam đã xuất hiện trong những mẫu thử ở các khóa học tại Nhật Bản. Bạn bè quốc tế đều đánh giá tốt, mời gọi chúng tôi chào mẫu để đấu thầu, giới thiệu chất lượng, giá cả. Từ đó, SHIN Cà Phê đã thắng được nhiều gói thầu ra nước ngoài, thậm chí đánh bật được những thương hiệu hàng trăm tuổi dù mình mới ra đời khoảng 5 năm.

Những đánh giá của đối tác nước ngoài chính là nguồn động viên cũng như sự thừa nhận chất lượng sản phẩm của SHIN Cà Phê. Điều này càng củng cố thêm quan điểm của chúng tôi, việc xuất khẩu 1.000 container cà phê giá trị thấp đã là chuyện xưa cũ, bây giờ có thể chỉ cần 1 container thành phẩm nhưng giá trị ngang ngửa.

- Dễ thấy SHIN Cà Phê vừa có gian hàng bán sản phẩm trên một số trang thương mại điện tử. Phải chăng công ty đang có cách thức tiếp cận mới với khách hàng?

- SHIN muốn đa dạng hóa kênh phân phối và sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Ngoài bán trên Tiki, Lazada, đóng gói làm quà tặng, SHIN Cà Phê cũng đẩy mạnh mở rộng tiếp cận tới các nhà hàng, khách sạn, tuy nhiên bị ảnh hưởng bởi Covid-19 nên kế hoạch bị chậm lại.

- Ông có nghĩ một ngày sẽ "đại chúng hóa" cách thưởng thức cà phê chuẩn vị như SHIN Cà Phê ra đông đảo người dân? 

- Chắc chắn cách thưởng thức cà phê chuẩn vị sẽ được lan tỏa ra khối người dùng truyền thống. Điển hình một số chuỗi cà phê của Việt Nam hiện nay như The Coffee House, Aha Café… đã đi theo hướng cà phê thật. Câu chuyện thị trường ngày một khác đi, khi nguồn cung đa dạng hơn thì hình thức tiêu dùng cũng phong phú hơn. Cuối cùng, cà phê thật sẽ được lựa chọn và dần thay thế những loại cà phê tẩm ướp.

Khổng Chiêm