Tropicana là một thương hiệu nước trái cây đã nổi danh khắp thế giới, trong đó có Việt Nam. Năm 2008, PepsiCo - công ty mẹ sở hữu nhãn hiệu này quyết định hiện đại hóa diện mạo cho dòng sản phẩm bán chạy nhất của Tropicana tại thị trường Nam Mỹ - Tropicana Pure Premium.

Họ đã thuê một agency có tiếng là Arnell, chi khoảng 35 triệu USD để thiết kế bao bì mới và chạy các chiến dịch quảng cáo.

Một lần đổi, ba lần sai

Hình ảnh chủ đạo

Hình ảnh trái cam mọng nước trên bao bì cũ đã được thay thế bằng một ly trong suốt chứa đầy nước cam. Đồng thời, chiếc nắp mới lại được mô phỏng theo hình thức quả này, với dụng ý khi người tiêu dùng xoay mở nắp cũng có cảm giác như đang tự tay vắt nước cam.

Ý tưởng này không chỉ được thể hiện qua bao bì mà thông điệp xuyên suốt chiến dịch quảng cáo cũng là “Squeeze, it’s a natural” (tạm dịch: “Cứ vắt đi, đó là nước cam tự nhiên).

Trong khi các thương hiệu nước cam nổi tiếng khác như Simply Orange, Minute Maid hay Florida’s Natural vẫn dùng quả cam làm hình ảnh chủ đạo cho bao bì thì ý tưởng của Tropicana dường như là một đột phá.

Tuy nhiên, có một lý do lý giải vì sao hình ảnh quả cam lại là lựa chọn phù hợp nhất. Chắc chắn khi mua nước cam đóng hộp, chúng ta đều biết rằng nó không được vắt mới. Dẫu vậy con người vẫn ưa thích ý tưởng về sự tự nhiên và tươi ngon từ những quả cam thật - điều mà một ly chứa chất lỏng màu vàng không gợi ra được.

Mất đi ống hút “biểu tượng”

Dù hầu hết các hãng đồ uống đóng hộp đều sử dụng hình ảnh quả cam trên bao bì nhưng điểm tạo nên khác biệt và nổi bật cho Tropicana nằm ở chiếc ống hút. Đây cũng là điểm giúp khách hàng dễ dàng nhận ra hộp nước trái cây của Tropicana trong một rừng các thương hiệu được sắp xếp liền nhau trên kệ hàng siêu thị.

Việc ống hút “mất tích” trong bao bì mới đã gây khó khăn cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm.

Logo

Bao bì ban đầu của Tropicana đơn giản và rõ ràng. Tên thương hiệu được viết to, màu chữ đậm và nằm ngay giữa mặt trước của chiếc hộp nên rất dễ nhìn. Trái lại, trên bao bì mới, dòng chữ bị lật theo chiều dọc, đặt bên góc phải cùng màu xanh “nhàn nhạt”.

Thay vì đứng xa vài bước vẫn nhìn thấy chữ, nay người tiêu dùng phải nghiêng đầu, xoay cổ mới mong đọc được tên thương hiệu.

Tệ hơn nữa, hình ảnh ly nước cam bị chia tách làm đôi. Khi bày lên kệ, người tiêu dùng sẽ chỉ nhìn được mặt trước của chiếc hộp. Và thế là... họ vừa khó đọc được tên Tropicana, vừa không hiểu ý nghĩa của bao bì.

Hiện đại, hại tiền

Với bao bì cũ, sản phẩm Tropicana Pure Premium mang về doanh thu hơn 700 triệu USD mỗi năm cho công ty.

Tuy nhiên, chỉ sau vài ngày triển khai chiến dịch, bao bì mới ngay lập tức nhận về nhiều phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng, đặc biệt trên các trang mạng xã hội.

Hậu quả thấy rõ. Trong chưa đầy 2 tháng, doanh thu của Tropicana sụt giảm 20% - tương đương 20 triệu USD. Không chỉ vậy, các đối thủ cạnh tranh cũng ngay lập tức tận dụng cuộc khủng hoảng này để quảng cáo, tăng doanh thu cho mình.

Đến 23/2/2009, Tropicana phải ngậm ngùi thông báo quay trở về với thiết kế cũ. Những sản phẩm có bao bì mới nhanh chóng được thu hồi khỏi các kệ hàng trong siêu thị.

Ước tính, tổng thiệt hại mà thương hiệu này phải gánh chịu lên tới hơn 50 triệu USD.

Bài học nhớ đời

Thương hiệu vốn là chủ đề phức tạp và khó dự đoán phản ứng của thị trường. Tuy nhiên, chúng ta có thể rút ra được một vài bài học từ sai lầm của Tropicana.

Người tiêu dùng luôn cảm thấy có mối liên kết tình cảm với sản phẩm và thương hiệu mà họ yêu thích. Họ cũng có thể cảm thấy bị phản bội và thất vọng nếu đột nhiên không nhận diện được những yếu tố mới trong thiết kế bao bì.

1. Đối với một thương hiệu đang hoạt động tốt, không nên thay đổi tất cả các yếu tố nổi bật cùng một lúc.

Tropicana cố gắng hiện đại hóa thương hiệu nhưng lại thay đổi quá nhiều yếu tố quan trọng như logo, kiểu chữ, hình ảnh mới, khẩu hiệu mới, nắp chai mới.

2. Mục tiêu rõ ràng

Hãy chắc chắn rằng bạn có tầm nhìn và mục tiêu rõ ràng trước khi thiết kế lại bất cứ điều gì. Khách hàng hiện tại và khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Nếu bao bì hiện tại gặp vấn đề hay sự cố, hãy dành thời gian tìm hiểu nguyên nhân.

3. Quan tâm đến khách hàng

Mọi quyết định phải được đưa ra dựa trên sự quan tâm với đối tượng khách hàng. Hiểu rõ khách hàng của bạn là ai và họ muốn gì. Hãy gửi các bản khảo sát, nghiên cứu thị trường trước khi thực hiện một sự thay đổi lớn nào đó. Bạn có thể nghĩ ra những ý tưởng hay nhất thế giới nhưng nếu nó không gây được ấn tượng với người tiêu dùng mục tiêu của mình, mọi thứ cũng trở nên vô nghĩa.

T.D