Năm 2021 sắp kết thúc, và giờ là lúc các doanh nghiệp cần xem xét lại hoạt động kinh doanh cũng như đánh giá hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong giai đoạn đầy biến động hiện nay.

Trong lần hợp tác thứ ba giữa nền tảng Facebook và Bain & Company với nghiên cứu mang tên "SYNC Đông Nam Á", hai nhà quan sát thị trường tầm cỡ đã gợi mở nhiều góc nhìn về công cuộc chuyển đổi số đang bùng nổ ở khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là tại Việt Nam, qua những điểm nhấn nổi bật về xu hướng và hành vi người dùng tại các thị trường, bên cạnh triển vọng tiêu dùng sau đại dịch và vai trò của mạng xã hội xuyên suốt hành trình mua sắm.

Nghiên cứu đã khảo sát khoảng 16.700 người tiêu dùng kỹ thuật số và hơn 20 nhân sự cấp C tại 06 quốc gia Đông Nam Á, trong đó có 3.579 người tham gia khảo sát đến từ Việt Nam. Nghiên cứu đem đến nhiều hiểu biết sâu sắc và mới mẻ, bên cạnh các khuyến nghị dành cho giới doanh nghiệp ở mọi quy mô.

Nằm trên một địa bàn sôi động của thế giới, nơi hiện được xem như là quê hương của chuyển đổi kỹ thuật số, Việt Nam đang ở tuyến đầu thúc đẩy sự thay đổi và nắm bắt những cơ hội để phát triển mạnh mẽ dựa trên nền tảng số hóa trong một tương lai hậu đại dịch.

DƯỚI ĐÂY LÀ NHỮNG KHÁM PHÁ NỔI BẬT VỀ KHU VỰC ĐÔNG NAM Á VÀ NHỮNG ĐIỂM NHẤN RIÊNG BIỆT CỦA VIỆT NAM:

Đông Nam Á dẫn đầu chuyển đổi số ở châu Á Thái Bình Dương và Việt Nam được dự đoán có tốc độ tăng trưởng bứt phá trong khu vực

● Kể từ khi bắt đầu đại dịch, khoảng 70 triệu người Đông Nam Á trên 15 tuổi đã trở thành người tiêu dùng số, và ước tính đến hết năm 2021, số lượng người tiêu dùng số của khu vực sẽ ước đạt con số 350 triệu. Riêng tại Việt Nam, cứ 7 trong số 10 người tiêu dùng Việt Nam đều được tiếp cận kỹ thuật số và Việt Nam sẽ có 53 triệu người tiêu dùng số vào cuối năm 2021.

● Tốc độ tăng trưởng người tiêu dùng số song hành cùng mức tăng chi tiêu số nhanh chóng trên địa bàn lên tới 80%/năm và dự kiến tổng giá trị mua sắm trực tuyến sẽ tăng gấp đôi tính đến năm 2026. Trong đó, TMĐT Việt Nam được kỳ vọng là thị trường có tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử (eCommerce GMV) ước đạt con số 56 tỷ USD vào năm 2026, tăng 4,5 lần so với giá trị ước tính của năm 2021.

Tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử được hiểu là giá trị quy đổi thành tiền của hàng hóa và dịch vụ được bán qua các kênh mua sắm trực tuyến trong một khoảng thời gian nhất định.

● Số danh mục hàng hóa mà người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến đã tăng 50%, số gian hàng online được mua cũng tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến trên cả nước so với năm 2020. Tại Việt Nam, mức mua sắm online cho từng nhóm hàng cũng tăng gần gấp đôi, đặc biệt nhóm hàng Chăm sóc Cá nhân và Làm đẹp đạt hiệu quả thâm nhập thị trường trực tuyến gấp 3 lần.

Đại dịch dẫn tới chuyển đổi mang tính mô hình trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng

● Cách người tiêu dùng Việt mua sắm đã có thay đổi lớn với việc các kênh trực tuyến đóng vai trò ngày càng lớn trong từng chặng của hành trình mua sắm, bao gồm Khám phá, Đánh giá và Mua hàng, thể hiện qua tỷ lệ sử dụng kênh trực tuyến tương ứng trong từng chặng lên tới 81%, 84% và 56%, tức là cao hơn hẳn tỷ lệ sử dụng các kênh trực tiếp. Cụ thể:

- Mạng xã hội tiếp tục là kênh số 1 giúp ích cho quá trình Khám phá sản phẩm, dịch vụ tại Việt Nam. Khảo sát người tiêu dùng Việt cho thấy, 14% lựa chọn Bảng tin trên mạng xã hội và 22% lựa chọn Video trên mạng xã hội là kênh hàng đầu để tìm hiểu thông tin.

- Đến giai đoạn Đánh giá, người tiêu dùng Việt có xu hướng tìm kiếm các nội dung đánh giá sản phẩm trên Mạng xã hội và các nền tảng Thương mại điện tử, với tỷ lệ phản hồi lựa chọn mỗi kênh đều đạt 26%. Khi cân nhắc lựa chọn thương hiệu, mạng xã hội vẫn là kênh có tầm ảnh hưởng hàng đầu, với 32% phản hồi lựa chọn, theo sau là các nền tảng Video, với 20% phản hồi lựa chọn.

- Khi phải đưa ra quyết định Mua hàng, các sàn Thương mại điện tử và nền tảng mua sắm trên Mạng xã hội là những kênh chủ chốt, với thị phần chi tiêu tương ứng đạt 33% và 19%.

● Lần đầu tiên việc thanh toán sử dụng tiền mặt có nguy cơ bị soán ngôi với sự sụt giảm đáng kể từ 60% 2020 chỉ còn 42% năm 2021. Sức hút mạnh mẽ từ các hình thức hình thức thanh toán không dùng tiền mặt phản ánh qua mức tăng sử dụng ví điện tử lên đến 82% và tăng chuyển khoản ngân hàng lên tới 18%. Tính An toàn, riêng tư và mức phí dịch vụ là 3 mối quan tâm chính của người tiêu dùng Việt Nam khi cân nhắc các loại hình thanh toán này.

Ông Khôi Lê, Giám đốc kinh doanh toàn cầu thị trường Việt Nam tại Meta cho biết: "Chúng tôi đã chứng kiến một số lượng lớn người tiêu dùng Việt tiếp cận kỹ thuật số và thực hiện mua sắm online với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Khám phá sản phẩm và mua sắm online đã trở thành một hoạt động hết sức tự nhiên trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp.

Vì lẽ đó, chuyển đổi số cần được tăng tốc để đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như giúp doanh nghiệp củng cố quan hệ với khách hàng. Ngày càng nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam thiết lập một hệ sinh thái số trên các nền tảng trực tuyến, bao gồm thương mại trên mạng xã hội, thương mại điện tử, các sàn giao dịch và tích hợp dữ liệu.

Chúng tôi không ngừng nghiên cứu các phương thức giúp trang bị cho các doanh nghiệp Việt nền tảng hiểu biết sâu sắc và tăng cường vai trò của hệ sinh thái Thương mại Khám phá trên Mạng xã hội, giúp các doanh nghiệp nhanh chóng phục hồi và mở rộng quy mô sau đại dịch".

Chất lượng và trải nghiệm sản phẩm giúp thu hút người tiêu dùng, trong khi các yếu tố ESG tác động tới lựa chọn thương hiệu

● Số nền tảng trực tuyến mà người tiêu dùng trực tuyến ở Đông Nam Á ghé thăm và thực hiện mua sắm đã tăng từ con số trung bình 5,2 trong năm ngoái lên tới 7,9 trong năm nay. Tại Việt Nam, 49% người tiêu dùng đã chuyển đổi lựa chọn trang thương mại điện tử trong vòng 3 tháng qua, dựa trên các cân nhắc về Ưu đãi giá (45%), Chất lượng sản phẩm (34%) và Mức độ sẵn có của hàng hóa (33%).

● Xét về chuyển đổi lựa chọn thương hiệu, 61% người tiêu dùng tại Việt Nam cho biết họ đã thay đổi các thương hiệu mình chọn mua nhiều nhất trong vòng 3 tháng qua. Quyết định này chịu tác động lớn bởi nhận thức về ESG - tức là các yếu tố Môi trường, Xã hội và Quản trị doanh nghiệp. ESG nằm trong top 3 nguyên nhân khiến người tiêu dùng thay đổi lựa chọn thương hiệu trên khắp Đông Nam Á, cũng như tại Việt Nam.

● Nhìn chung, người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn được giá trị ESG. Tại Việt Nam, 97% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho giá trị này, và 86% chia sẻ mức chi thêm cụ thể trên sản phẩm, dịch vụ là 10%.

Ông Praneeth Yendamuri, Cộng sự tại Bain & Company, chia sẻ: "Đông Nam Á chắc chắn sẽ qua mặt Trung Quốc, trở thành nền kinh tế số tăng trưởng nhanh nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử tăng gần 80% hàng năm và con số này ước tính sẽ tăng gấp đôi trong vòng 5 năm tới. Đã đến lúc các thương hiệu tận dụng cơ hội từ sự chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trong khu vực".

Lối sống lấy nhà làm trung tâm sẽ tiếp tục sau đại dịch

● Người tiêu dùng tại Việt Nam duy trì tới 72% thời gian của họ cho các hoạt động thường xuyên tại nhà thay vì ra ngoài. Việc ăn uống và mua sắm online tại nhà sẽ được duy trì đều đặn, chiếm tương ứng 84% và 78% thời gian của người tiêu dùng.

● Trong năm 2021, người tiêu dùng Việt dành nhiều thời gian nhất cho 5 hoạt động và không gian trực tuyến, bao gồm Mạng xã hội, Nhắn tin, Xem video, Thương mại điện tử và Gửi email.

Đầu tư thúc đẩy những bước tiến kỹ thuật số tại khu vực

● Mặc cho dịch bệnh, làn sóng đầu tư cho thấy dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ ở Đông Nam Á, nơi mà một hệ sinh thái chín muồi đáp ứng tốt những đột phá kỹ thuật số đã giúp thu hút 88% dòng vốn đổ vào lĩnh vực internet và công nghệ riêng trong Quý I 2021. Người tiêu dùng tại khu vực cũng cho thấy sự hào hứng với các dịch vụ kỹ thuật số, 38% cho biết họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ số hóa hậu COVID-19.

Facebook và Bain & Company cũng đề xuất một bộ quy tắc 6R, giúp các thương hiệu và nền tảng chuẩn bị tốt hơn cho xu thế mua sắm trực tuyến tất yếu của tương lai:

- Tái lập chiến lược "trọng tâm số hóa" trong nhiều năm (Rewrite strategy), tập trung vào các khoản đầu tư kỹ thuật số

- Tái hình dung mô hình tương tác với khách hàng (Reimagine consumer engagement), đẩy mạnh bán chéo sản phẩm trên một hành trình mua sắm đa kênh

- Làm mới hệ sản phẩm dịch vụ (Refresh product offerings), đa dạng danh mục thương hiệu với mức giá cạnh tranh

- Nhìn nhận tính bền vững như là động lực doanh thu (Rethink sustainability), áp dụng chuẩn mực ESG và chuyển đổi toàn diện chuỗi cung ứng

- Tái căn chỉnh theo bình thường mới (Realign to the new normal), thiết kế hệ sản phẩm dịch vụ theo hướng lấy nhà làm trung tâm

- Tái kích hoạt mô hình doanh nghiệp nhanh nhạy (Rewire an agile business model), thiết lập quan hệ đối tác và sẵn sàng cho những thay đổi lớn

Quỳnh Như