Có nhiều lý do khiến Meta lâm vào tình cảnh như bây giờ. Tập đoàn này mất 2/3 giá trị thị trường trong năm nay và buộc lòng phải cắt giảm 11.000 nhân sự hôm 9/11, sau khi mạng xã hội Facebook, Instagram và ứng dụng WhatsApp bị “vùi dập” bởi một loạt tin tức tiêu cực.

Các nhà đầu tư bắt đầu quan ngại kế hoạch chuyển hướng sang metaverse của Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg trong bối cảnh các đối thủ như TikTok của ByteDance đi lên như “diều như gặp gió”.  Đó là chưa kể đến những căng thẳng trong một nền kinh tế lạm phát cùng thị trường quảng cáo kỹ thuật số đầy tính cạnh tranh.

Tuy nhiên, có một lý do đặc biệt nổi trội: Những thay đổi đối với chính sách quyền riêng tư của Apple đã khiến nền tảng ngành quảng cáo được nhắm mục tiêu bị lung lay. “Meta và rất nhiều công ty công nghệ khác đang “trốn” bên dưới đám mây xám lớn để che giấu một thực tế rằng, Apple có lẽ đang gây ra quá nhiều thiệt hại và khiến hoạt động kinh tế bị siết chặt”, Max Willens, nhà phân tích cấp cao của Insider Intelligence cho biết và khẳng định, khả năng phục hồi của Meta chủ yếu dựa vào việc thích ứng.

Zuckerberg từ lâu đã bày tỏ quan điểm với các nhà quảng cáo rằng Meta có thể đảm bảo tiếp cận đúng đối tượng người dùng trên Facebook và Instagram thông qua dữ liệu thu thập được. Tuy nhiên hồi năm ngoái, Apple bất ngờ thay đổi chính sách bảo mật và hạn chế đáng kể việc nhắm mục tiêu quảng cáo trên thiết bị iOS, cho phép người dùng quyết định việc có cho phép phía quảng cáo theo dõi họ hay không.

Điều này khiến quảng cáo với Meta trở nên đắt đỏ. Apple cũng ngăn các nhà quảng cáo kỹ thuật số truy cập dữ liệu cần thiết để đo lường hiệu quả quảng cáo, qua đó càng khiến những công ty như Meta gặp nhiều khó khăn. Vào tháng 2, Meta ước tính những thay đổi này sẽ làm sụt giảm 10 tỷ USD doanh thu trong năm nay, tương đương khoảng 9% so với dự kiến.

Không dừng lại ở đó, Apple còn tiếp tục thực hiện thêm một số thay đổi, yêu cầu các nhà phát triển ứng dụng mạng xã hội trên iOS tích hợp tính năng mua trong ứng dụng IAP (In App Purchase). Điều này có nghĩa bất kỳ mạng xã hội nào thu phí để tăng lượt tương tác đều phải chia lại cho Apple 30% doanh thu.

Đầu tháng 10, đại diện phát ngôn của Meta đã cáo buộc Apple xây dựng hoạt động kinh doanh quảng cáo của riêng mình, đồng thời “hạ bệ những công ty khác trong nền kinh tế kỹ thuật số”. Đáp lại, Apple khẳng định mục tiêu của họ chỉ đơn giản là bảo vệ quyền riêng tư.

Những thay đổi này đã và đang trở thành lực cản đối với toàn bộ ngành quảng cáo kỹ thuật số, song đặc biệt ảnh hưởng nặng nề đến Meta. Tổng doanh thu công ty này trong quý III đạt 27,7 tỷ USD, thấp hơn 4,5% so với cùng kỳ năm 2021. Trong khi đó, doanh thu công ty mẹ Google tăng 6%. Doanh thu của các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn là Snap và Pinterest đều tăng hơn 5%. Theo Insider Intelligence, tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của Meta và Alphabet tại Mỹ dự kiến sẽ giảm xuống dưới 50% vào năm sau, lần đầu tiên kể kể từ năm 2019.

Vẫn còn dòng tiền chảy vào quảng cáo kỹ thuật số. Chi tiêu từ các thương hiệu lớn nhất đã tăng 5% trong quý III so với cùng kỳ năm ngoái, theo Standard Media Index. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng này chậm hơn đáng kể so với các loại hình quảng cáo khác, chẳng hạn như bảng hiệu, poster dán tàu điện ngầm hay báo chí.

“Meta sẽ phải hiệu chỉnh lại hoạt động của mình”, Willens nói, đồng thời cho biết phía các nhà quảng cáo đang có nhiều lựa chọn thay thế khả thi hơn Meta.

Một lời giải thích rõ ràng cho sự quan tâm của Zuckerberg đối với metaverse là Apple sẽ không tận dụng quá nhiều quyền lực trong vũ trụ ảo - nơi Meta kiểm soát phần cứng và hệ điều hành. Tập đoàn này đang chuyển sang hướng “tinh gọn và hiệu quả”, tập trung vào các công cụ trí tuệ nhân tạo cạnh tranh với TikTok, đồng thời dựa vào nền tảng quảng cáo khổng lồ của Meta để tài trợ cho tầm nhìn dài hạn.

Để làm được điều đó, Meta đang định hướng lại công nghệ nhắm mục tiêu, sử dụng AI để xác định người dùng sẽ xem quảng cáo gì. Tom Alison, người đứng đầu ứng dụng Facebook tại Meta cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg Businessweek, rằng Meta đang vận hành 2 “trung tâm xuất sắc về trí tuệ nhân tạo”, phục vụ kinh doanh quảng cáo và trải nghiệm người dùng tại Facebook và Instagram. Công ty này cũng đang cố gắng cải thiện tính năng theo dõi hiệu suất quảng cáo - điều đặc biệt quan trọng trong video bởi cả Facebook và Instagram đều ưu tiên định dạng video dạng ngắn mới phổ biến Reels.

Một năm sau những thay đổi của Apple, có vẻ như một số điều chỉnh của Meta đang hoạt động hiệu quả. Vào tháng 9, nhà nghiên cứu tiếp thị Appsumer công bố một nghiên cứu về chi tiêu với hơn 100 ứng dụng tiêu dùng trên khắp Châu Phi, Châu Âu, Trung Đông và Bắc Mỹ. Tỷ lệ ngân sách quảng cáo dành cho Meta ổn định trong quý đầu tiên và quý II. Theo Appsumer, tỷ lệ này hiện khoảng 28%, sau khi giảm từ 32% xuống 24% sau 6 tháng đầu tiên quy định mới của Apple có hiệu lực.

Người dùng đang xem khoảng 140 tỷ video trên các nền tảng của Meta mỗi ngày. Trong khi đó Reels lại không mang lại được nhiều doanh thu. Chỉ riêng điều này đã tiêu tốn của Meta 500 triệu USD trong quý II và nó sẽ tiếp tục là lực cản trong 12-18 tháng tới, Zuckerberg cho biết.

Bên cạnh đó, Meta đang phát triển các quảng cáo hướng người dùng Facebook và Instagram đến Messenger hoặc WhatsApp để mở cuộc trò chuyện. Zuckerberg gọi đây là sản phẩm quảng cáo phát triển nhanh nhất của công ty và dự kiến mang lại 9 tỷ USD doanh thu hàng năm.

Lần đầu tiên trong lịch sử, Meta sẽ phải học cách làm nhiều hơn và tiêu ít đi trong giai đoạn căng thẳng chưa từng có.

Alison cho biết, ngay trước khi cắt giảm việc làm, công ty đã thực hiện một số thay đổi để tập hợp “những người giỏi nhất”. Dẫu vậy, tất cả những điều đang xảy ra được coi là một thách thức lớn đối với Meta trong giai đoạn căng thẳng chưa từng có. Lần đầu tiên trong lịch sử, tập đoàn này sẽ phải học cách làm nhiều hơn và tiêu ít hơn.

Theo: Bloomberg