Hàng không phải thay đổi hệ thống tính giá và quản trị doanh thu để tồn tại

Ricky Hồ

(TBKTSG Online) - Các hãng hàng không đã mất đi khả năng “vắt” được càng nhiều càng tốt tiền của khách. Và hệ thống máy tính chuyên phân tích, dự báo và định giá vé máy bay giờ đây dường như đang lẫn lộn và hoang mang trước những dự định của khách bay trong tương lai.

Đối mặt với những thay đổi khó cưỡng ở thời Covid-19 hoành hành, các hãng bay vắng khách dài ngày đang buộc phải thay đổi mô hình định giá và quản trị doanh thu - điều mà họ chưa bao giờ nghĩ đến kể từ khi ngành hàng không ra đời. Họ cũng phải học cách bán kèm quà tặng như ở chợ truyền thống hay chợ trực tuyến...

Phải học theo mô hình thương mại điện tử

Quản trị doanh thu – ngành khoa học đưa ra giá cao nhất đối với giá vé máy bay, giá khách sạn hay các loại hàng hóa và dịch vụ có giá thay đổi theo thời điểm – phần lớn dựa vào dữ liệu lịch sử lưu trữ trước đây. Với dữ liệu lớn, hãng hàng không có thể biết đích xác nhu cầu cho chuyến bay, chẳng hạn vào lúc 6 giờ sáng hay 2 giờ chiều từ TPHCM đi Hà Nội trong ngày 3-11 hay tương lai xa hơn vào dịp lễ 30-4 hay mùa hè năm 2021. Nhưng giờ đây, hệ thống này dường như không thể hoạt động bởi đa phần quản trị doanh thu dựa trên hành vi mua vé của hành khách trong quá khứ - điều không còn tồn tại trong mùa dịch.

“Bạn không thể bay mù, nhưng chắc chắn rằng bạn đang bị bịt mắt khi bay”, theo lời CEO Dax Cross của hãng Revenue Analytics chuyên về phần mềm quản trị doanh thu ở Atlanta, Mỹ. Hãng này đang cùng làm việc với khách hàng, gồm hãng hàng không, khách sạn và công ty đường sắt, trên hai vấn đề chính: sẽ làm gì trong suốt đại dịch và tính giá ra sao sau mùa dịch.

Theo dõi và tính toán trên các tuyến bận rộn cho thấy rất ít biến số giữa giá vé mùa thu này – khi dịch lên cao, và giá vé mùa hè năm tới – khi các hãng hy vọng nhu cầu sẽ gia tăng. Nói cách khác, hệ thống tính giá vé máy bay rất “bối rối”.

Hệ thống tính giá và quản trị doanh thu của ngành hàng không sẽ không hiệu quả nữa. Các hãng bay giờ phải học cách bán hàng của chợ truyền thống hay chợ trực tuyến. Đồ họa: Wall Street Journal

Chẳng hạn, giá vé khứ hồi thấp nhất đi về trong một tuần Chicago - New York là 197 đô la. Giá vé cùng tuyến đi vào tháng 5 hay tháng 6 năm tới cũng 197 đô la, không đổi. Khảo sát trên tuyến New York – Los Angeles vào tuần lễ đầu tháng 9 vừa rồi trên American Airlines và Delta Airlines đều giá 297 đô la. Các chuyến bay vào đầu tháng 10-2020 và tháng 5-2021 trên cả hai hãng trên đều có giá 297 đô la. Trước dịch, giá chênh lệch giữa các thời điểm lên đến vài trăm đô la.

Từng là chuyên viên tiếp thị và định giá cho nhiều hãng bay, nay Kevin Healy – CEO của hãng tư vấn Campbell-Hill Aviation Group – cho rằng phương pháp quản trị doanh số kiểu cũ đã lỗi thời khi khách không để ý đến giá vé đắt tiền hơn.

“Toàn bộ nhu cầu và thể thức đặt chỗ đã thay đổi. Không chỉ giá thấp hơn, mà bất cứ thông tin nào về phân loại khách đi công tác hay du lịch không còn giá trị nữa”, Peter Belobaba, nhà nghiên cứu chính về vận tải hàng không ở Học viện Kỹ thuật Massachusetts (MITS), nhận định.

Các hãng hàng không thường có bộ phận định giá và phòng quản trị doanh thu, cả hai hoạt động độc lập với nhau. Bộ phận định giá sẽ đưa ra một loạt các loại vé trong mỗi chuyến bay và điều kiện đi kèm, chẳng hạn mua trước 14 ngày. Còn phòng quản trị doanh thu sẽ quyết định bán nhiêu ghế ở mỗi loại giá và giữ lại bao nhiêu ghế để bán giá cao hơn, phụ thuộc vào dự báo nhu cầu và số chỗ bán thế nào.

Các tính toán của chuyên viên định giá cũng được đưa vào và điều chỉnh trên máy tính. Chẳng hạn hệ thống vừa bán được bảy vé cùng một giá thì hết hạn ngạch giá đó của hãng, thì giá vé sẽ tự động nhảy lên mức cao hơn.

Tom Bacon, chuyên gia kỳ cựu về định giá và người giảng dạy môn quản trị doanh thu tại Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), nhận định rằng các hãng hàng không nên rời xa việc phụ thuộc vào dữ liệu lịch sử. Ông đề nghị các hãng giờ đây phải như các nhà bán lẻ trực tuyến, sử dụng các yếu tố hay số liệu như sản phẩm này có số lượng tìm kiếm như thế nào trên mạng.

“Expedia và Amazon không suy nghĩ như hãng hãng không,  kiểu chúng ta đã bán gì trong ba năm qua và giá trung bình trong ba năm qua như thế nào. Hai gã thương mại điện tử sẽ luôn hỏi: Cái gì đang theo trào lưu, đang hot hiện nay?”, Bacon nói với Wall Street Journal
Nếu hiểu theo cách của Bacon, ngành hàng không phải thay đổi chiến lược tính giá và quản trị doanh thu kiểu cũ để tồn tại sau dịch.

Chiến thuật chưa từng có “mua 1 tặng 1”

Các hãng hàng không bắt đầu chuyển sang chiến thuật mới để tạm thời thoát khỏi cuộc khủng hoảng: tặng vé cho khách bay.
Trong tháng 8 và tháng 9 vừa rồi, Alaska Air Group đã tung chiến dịch 48 tiếng đồng với giá của nguyên dãy ba ghế chỉ bằng giá một vé. Hãng giá rẻ Ryanair Holdings, hãng bay lớn nhất châu Âu, tung khuyến mãi “2 vé tính 1 vé” cho đến giữa tháng 12.

Hãng AirAsia hồi đầu năm đưa ra “unlimited passes” – bay không giới hạn – cho phép khách ở một số thị trường bay tùy thích trong một vài tháng. Những khuyến mãi như thế này chỉ nhằm kích cầu và khiến khách an tâm và thoải mái bay trở lại. Với phương cách này, các hãng ít ra có được dòng tiền nhất định trong khi máy bay vẫn nằm đất. Alaska Airlines thường chỉ có 10-12 đợt khuyến mãi mỗi năm, nay thì hãng đang chạy ba chương trình mỗi tháng.

Hãng hàng không Alaska Airlines thực hiện liên tục các đợt khuyến mãi giảm giá hay “mua 1 tặng 1” trong suốt mùa dịch. Ảnh: Bloomberg

Alaska Airlines đã luôn để trống ghế giữa trên máy bay theo yêu cầu giãn cách xã hội. Khuyến mãi “mua 1 tặng 1” của hãng cho phép cặp đôi bay chung với nhau mà chỉ trả tiền một ghế nhưng được dãy ba ghế. Vào những ngày đội bóng bầu dục Seattle Seahawks chơi trên sân nhà, hãng đưa ra khuyến mãi giảm đến 40%. Trong quí 3 vừa rồi, Alaska Airlines cho biết giá vé của hãng đã giảm 17%.

“Chúng tôi nhận ra mình có thể kích cầu bằng cách mà chúng tôi từng nghĩ rằng không thể thực hiện”, Natalie Bowman, Giám đốc tiếp thị và quảng cáo của hãng, cho biết.

Chuyên viên phân tích hàng không Mark Simpson của hãng tư vấn Goodbody Stockbrokers ở Dublin cho rằng, ưu tiên của các hãng hàng không hiện nay là hạ giá đến mức thấp nhất có thể để lấp đầy chỗ các máy bay đang hoạt động đến mức hòa vốn.

Giá vé khứ hồi từ New York City đi Nashville của các hãng truyền thống dịp Giáng sinh chỉ khoảng 71 đô la, thay vì mức giá 300 đô la trước đây – theo Scott Keyes, nhà sáng lập của trang mạng tra soát giá vé Scott’s Cheap Flights. Giá vé khứ hồi từ Chicago đến Las Vegas trước thường 350 đô la, nay chỉ còn 81 đô la.

“Các hãng hàng không đang làm việc thiếu suy xét và cắt giảm giá trong mùa du lịch cao điểm”, Keyes nói.

Giới quản lý của Southwest Airlines Co. và American Airlines Group cho rằng có dấu hiệu giá vé sẽ tăng trở lại, ít nhất là với các booking giờ chót trên một số chuyến bay. Nhưng các đợt bùng phát dịch Covid-19 ở Mỹ và châu Âu có thể đe dọa các dấu hiệu tăng trưởng này.

Các hãng bay EU đã cắt giảm kế hoạch bay cho đến hết năm nay. Tại Mỹ, một số giám đốc hàng không đã nói rằng họ nhận thấy rõ nhu cầu đi lại suy giảm, nhưng vẫn lạc quan một cách thận trọng về sức mua trong dịp Lễ Tạ ơn cuối tháng 11 và Giáng sinh cuối tháng 12.

Cách khuyến mãi như trên trong chừng mực nào đó, theo các nhà phân tích, có thể mang lại doanh thu cho các hãng như phí hành lý và dịch vụ ẩm thực trên máy bay. “Mua 1 tặng 1” chỉ có hiệu quả khi hành khách đi cùng hoặc cả hai cùng chi tiêu cho các dịch vụ cộng thêm đó. “Khả năng là hành khách đi kèm sẽ chi tiêu trên chuyến bay”, Geoffrey Weston, trưởng bộ phận tư vấn hàng không của hãng Bain & Co, phân tích.

Hãng giá rẻ Ryanair tung ra một loạt các khuyến mãi, bao gồm lần đầu tiên thực hiện chiến dịch “mua 2 trả 1” trên 1.600 tuyến bay của hãng đến hết tháng 12. Hãng còn thực hiện nhiều đợt khuyến mãi trong 24 giờ với giá giảm 50% và trong 48 giờ với một triệu vé 5 euro, tương đương 5,8 đô la, mỗi vé.

Loại vé bay không giới hạn của AirAsia được bán khoảng 100 đô la, cho phép khách được bay các tuyến nội địa Thái Lan và Malaysia do các hãng con của AirAsia ở hai nơi này thực hiện, và trên các tuyến bay đường dài của AirAsia X. Tập đoàn đã bán trên 200.000 vé loại này và khách đã sử dụng 500.000 ghế cho đến ngày 1-11, theo CEO Karen Chan của AirAsia.com. Với unlimited passes, hãng bay có ngay 20 triệu đô la tiền mặt. AirAsia ước đoán khách mua loại vé này sẽ bay 3-5 chuyến, dù vậy vẫn có khách bay trên 20 chuyến.