“Cà phê của anh rất sạch, rất nguyên chất, không trộn gì hết”, “Dịch vụ mát xa của chị chỉ dùng sản phẩm từ thiên nhiên”, “Sản phẩm thịt của chú là từ trang trại đến bàn ăn”...

Tôi tự hỏi trước đây các doanh nghiệp SME "đã làm gì" để giờ phải đi "rao" và thuyết phục khách hàng những điều tưởng chừng như lẽ đương nhiên. Những điều trên chẳng phải là "insight" (sự thật ngầm hiểu) nguyên sơ của khách hàng về sản phẩm. Phải chăng doanh nghiệp không biết được sự thật ngầm hiểu mà khách hàng dành cho sản phẩm, nên cho rằng đó là những giá trị cộng thêm mà doanh nghiệp tạo ra, giúp gia tăng khả năng cạnh tranh. Hay bởi đối thủ rao thì ta quảng cáo theo. Hoặc phải chăng họ tự cho rằng đó là những đặc tính khác biệt trên thị trường nên phải rao bằng được?

Cho dù với ý nghĩa nào thì doanh nghiệp đang muốn thuyết phục khách hàng điều gì?

Vừa mừng, vừa lo

Trong một lần trà dư tửu hậu trước đây, tôi được nghe kể lại rằng, một giám đốc cấp cao của thương hiệu cà phê thế giới nói thẳng: "Người Việt đâu có uống cà phê, toàn uống bột bắp và đậu nành trộn lại, thương hiệu của tập đoàn tôi mới bán cà phê thật". Nghe mà buồn, người Việt tự hào là xứ cà phê xuất khẩu hàng thứ nhì, thứ ba thế giới lại khiến doanh nhân nước ngoài nhận định như vậy.

Nhưng giờ tôi lại mừng khi nhận thấy các doanh nghiệp đã chịu quay lại với mục đích chính trong kinh doanh là hướng về khách hàng. Họ hiểu rằng khách hàng chính là cốt lõi duy nhất của mọi sự kinh doanh thành hay bại (không phải là sản phẩm hay ho nào đó của doanh nghiệp). Có khách hàng thì sẽ có doanh thu, có khách hàng thì sẽ thường xuyên tạo các giá trị cộng thêm khác.

Không phải chỉ có doanh nghiệp mới phải suy nghĩ để tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, mà ngược lại khách hàng cũng mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Khi bán ra một ly cà phê cho khách, cửa hàng sẽ thu về cái gì? Dĩ nhiên là giá trị bằng tiền phải trả cho ly cà phê. Thế nhưng, ngay từ khi trả tiền, khách hàng đã "cho" cửa hàng một giá trị vô hình, và cửa hàng tiếp nhận ngay lập tức đó chính là lịch sử mua hàng của chính họ.

Có lịch sử mua hàng này, doanh nghiệp sẽ có gì? Là giá trị tạo giá trị! Là dữ liệu bất biến, không thay đổi được vì hành trình mua hàng của khách hàng đã trở thành lịch sử. Có lịch sử, mới có hiện tại và tạo ra tương lai. Dữ liệu mua hàng của khách hàng thể hiện trải nghiệm mua hàng của chính họ, từ đó sẽ tạo ra mọi sự thay đổi trong kinh doanh của doanh nghiệp để tạo doanh thu trong tương lai.

Điều tích cực khác nữa có thể được nhìn nhận, đó là chí ít các doanh nghiệp nội địa đã "chịu" rao. Một khi đã phát ngôn là phải chịu trách nhiệm với lời cam kết đó. Dù theo phong trào, hay mong muốn thật sự, hay đã là hiện thực trong kinh doanh. Dù kiểu nào thì doanh nghiệp ở thì hiện tại phải cần thay đổi cách nhìn nhận về vai trò của khách hàng và hiểu được giá trị thực của khách hàng mang lại, từ đó thấu hiểu, thay đổi, xây dựng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cuối cùng là duy trì mối quan hệ để tiến tới thì tương lai với nhau.

Thú vị ở chỗ, trong khi các doanh nhiệp vừa và nhỏ đang cần phải thay đổi tư duy về khách hàng, thì các công ty dịch vụ chuyên về nghiên cứu người tiêu dùng đã nhìn thấy điều đó từ lâu, dù họ chẳng kinh doanh nhượng quyền hay bán lẻ. Họ ngày ngày "âm thầm" làm khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích về khách hàng, tạo thành báo cáo, sau đó kiếm tiền bằng cách bán lại sự phân tích dữ liệu và báo cáo cho các doanh nghiệp. Vậy tại sao mỗi ngày doanh nghiệp đều có dữ liệu đầu vào, nhưng lại "bỏ" đi khối "tài sản" vô giá này?

Để làm được điều này trước tiên phải cần thay đổi tư duy trong vận hành và hướng đến việc chuyển đổi số. Đây là vòng tròn liên kết từ dữ liệu khách hàng, phân tích và ra quyết định. Hãy nghĩ đến điều này trước khi chủ doanh nghiệp than vãn về việc có sản phẩm "sạch, hữu cơ, từ nông trại đến bàn ăn..." nhưng sao không bán được, đặc biệt trong thời kỳ số hóa, doanh nghiệp dễ dàng mất khách hàng trong vòng một nốt nhạc.

Hãy "thương yêu" khách hàng

Một khi doanh nghiệp nhìn lại về vai trò quan trọng nhất của khách hàng trong kinh doanh, thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng không phải lúc nào cũng luôn luôn suôn sẻ. Có lúc vui vẻ, có lúc xung đột, nhưng chung quy lại đều hướng về giá trị hạnh phúc mong muốn của cả hai bên.

Khách hàng "thương", sẽ mang lại nhiều cái lợi cho doanh nghiệp rồi, nhưng nếu khách hàng "ghét" thì sao?

Chắc không ai vui nổi đâu. Nhưng ông bà ta nói, trong cái rủi có cái may, mọi hỉ, nộ, ái, ố của khách hàng đều đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Bỏ qua những cảm xúc giận hờn ban đầu, ẩn sâu trong mỗi biểu hiện cảm xúc là mong đợi nào đó từ khách hàng, dù đôi khi chỉ là một sự việc nhỏ nhoi. Đó chính là giá trị thúc đẩy doanh nghiệp xem lại mọi khâu trong quy trình bán hàng và phục vụ khách hàng của mình. Sản phẩm bán ra có vấn đề gì về chất lượng không? Đội ngũ dịch vụ khách hàng có sơ suất hay quá cứng nhắc trong giao tiếp với khách hàng không? Nhân viên phục vụ hay dịch vụ khách hàng có đáp ứng yêu cầu của khách hàng chưa? Cần phải linh hoạt điều chỉnh quy trình quản lý hoạt động ở điểm hay hạng mục nào chăng? Khách hàng đôi khi không nói thẳng ra, nhưng hành động của khách hàng ít nhiều sẽ khiến doanh nghiệp phải "thức tỉnh" để điều chỉnh, cải tiến để phát triển nếu muốn đi họ đi lâu cùng với mình.

Trường hợp xấu nhất khách hàng quá ghét bỏ doanh nghiệp, liệu có doanh nghiệp nào tiên phong thống kê xem có bao nhiêu khách hàng đã "dứt áo" với mình và tại sao họ quyết định như vậy. Dự đoán nếu có hình thức khảo sát theo kiểu này thì sẽ có ngàn lý do được khách hàng thổ lộ. Trong khi chờ đợi một doanh nghiệp nào đó làm nghiên cứu này, chúng ta xem qua một số yếu tố bất lợi có khả năng xảy ra nếu doanh nghiệp đánh mất "một" khách hàng điển hình:

- Doanh thu: sự thật hiển nhiên là như vậy, nhưng nếu đó là một người khách hàng trung thành với doanh nghiệp trong bao nhiêu năm qua, thì doanh nghiệp sẽ mất đi ít nhất là tổng doanh thu người đó đã mang đến tương đương với số doanh thu đó.

- Chi phí "tạo" ra một khách hàng: kinh doanh ngày nay thật không đơn giản để tạo ra một khách hàng. Doanh nghiệp mất công sức, chi phí bỏ ra để có được người khách hàng ngay từ ngày đầu tiên họ đến mua hàng cho đến lúc "nghỉ chơi" doanh nghiệp. Chi phí này không vô hình, mà chỉ chuyển trạng thái, nằm trong hoạt động của đội ngũ nhân sự các bộ phận như phục vụ khách hàng, công tác tiếp thị....

- Mất đi khách hàng khác: sự ảnh hưởng của người khách hàng này tới khách hàng khác là có thật. Chỉ với một động tác "xả giận" nào đó trên mạng xã hội, chưa biết lý do đúng hay sai, chắc chắn sẽ có cơ số khách hàng nào đó cũng "giận chung". Cho nên đừng bao giờ chủ quan rằng, khách hàng trung thành sẽ luôn đến và ở lại với doanh nghiệp.

Vì thế, xin đừng nhìn nhận đơn giản mất đi một người khách hàng chỉ là việc mất đi doanh thu của một lần mua hàng. Dù là khách hàng trung thành hay chưa phải là khách hàng trung thành thì cũng không có gì đảm bảo rằng họ không "nghỉ chơi" với doanh nghiệp nếu họ không hài lòng một điều gì cho dù đó là một việc nhỏ, còn nhỏ tới mức nào không quan trọng vì họ là khách hàng. Cho nên, khi một khách hàng đã đến với doanh nghiệp, xin hãy nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp bằng tình yêu thương, hơn là một mối quan hệ mua-bán!

Mai Hương - Quản lý dự án xây dựng mô hình lĩnh vực bán lẻ, nhượng quyền