Tình trạng dân số thế giới đang già đi đồng nghĩa sức mua hàng tiêu dùng của nhóm khách hàng cao tuổi tăng theo. Có thể đạt giá trị ước tính 60,26 tỷ USD trước năm 2026 (số liệu từ trang tin nghiên cứu thị trường Fortune Business Insights), thị trường mỹ phẩm chống lão hóa hiện đặc biệt lớn mạnh tại khu vực châu Á. Dù tỷ lệ người tiêu dùng thuộc độ tuổi trung niên trở lên có chiều hướng tăng đều đặn, dường như hình ảnh của họ chưa được phác họa đúng cách.     

Một thế hệ bị bỏ quên

Suốt hàng thập niên qua, cảm nhận đa dạng và bình đẳng tuổi tác vẫn đang thiếu hụt ở ngành kinh doanh sản phẩm làm đẹp. Một nghiên cứu mới về khuynh hướng tiêu dùng của tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal Paris chỉ ra, 40% khách hàng nữ trên 50 tuổi cảm thấy “bị bỏ ngoài rìa”. Năm 2019, công ty nghiên cứu thị trường đa quốc gia Mintel đưa ra tổng kết: 35% phụ nữ tuổi từ 45 - 64 và 41% phụ nữ trên 65 tuổi cho rằng “không có sản phẩm làm đẹp nào thật sự phù hợp với độ tuổi của họ”. 

Bộ sản phẩm trang điểm Age Perfect của L’Oréal Paris được nhiều khách hàng lớn tuổi ưa thích - Ảnh: Makeup

“Nỗi thất vọng cũng là lý do hàng đầu khiến tôi muốn tạo một kênh YouTube để tư vấn mỹ phẩm bởi chưa ai sẵn lòng tiếp nhận tiếng nói của thế hệ người tiêu dùng đã sang tuổi trung niên như chúng tôi” - blogger nổi tiếng trong lĩnh vực mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp Nadine Baggott trả lời tạp chí Harper’s Bazaar đầu năm 2020. 

Tuy nhiên, với những doanh nghiệp có tầm nhìn xa, nhóm khách hàng lớn tuổi ẩn chứa vô số tiềm năng ở khía cạnh phát triển sản phẩm lẫn xây dựng chỗ đứng thương hiệu.    
CoverGirl là một trong những thương hiệu tiên phong đã tích cực truyền tải thông điệp bình đẳng tuổi tác qua nhiều chiến dịch quảng bá hút khách. Gần đây nhất, thương hiệu mỹ phẩm bán chạy tại Mỹ hợp tác cùng nữ người mẫu kỳ cựu Maye Musk, nay đã ở độ tuổi 70, thực hiện dự án quảng cáo kem nền trang điểm Simply Ageless Foundation. Dự án quảng cáo trên nhanh chóng tạo được sự chú ý nhờ thông điệp: Bất luận tuổi tác, phụ nữ có quyền duy trì khát khao làm đẹp.          

Ở địa hạt mỹ phẩm cao cấp, thương hiệu Perricone MD đang gây tiếng vang với nhóm khách hàng trung niên. Hãng vừa cộng tác cùng The Silver Women - một diễn đàn xã hội uy tín dành cho phụ nữ lớn tuổi - nhằm quảng bá loạt sản phẩm dưỡng da, làm đẹp chuyên sâu sử dụng nguyên liệu thuần tự nhiên, đi kèm lời kêu gọi phụ nữ “yêu thương làn da và vóc dáng từ bên trong”. 

Đa dạng hóa để thêm gắn kết 

Cùng chung định hướng đổi mới tư duy tuổi tác phải kể đến một số doanh nghiệp lớn trong ngành mỹ phẩm quốc tế như L’Oréal và Dove, thông qua những dự án quảng bá quy mô, thu hút sự góp mặt của các người mẫu thuộc nhiều nhóm tuổi. Song song đó, không ít thương hiệu trẻ mang tầm nhìn rộng mở cũng đang nỗ lực thoát khỏi lối mòn định kiến về độ tuổi khách hàng.

Hai chị em doanh nhân Plavsic và mẹ cùng xuất hiện trong một dự án quảng bá cho Ilia Beauty - Ảnh: Ilia Beauty

 “Lớn tuổi không đồng nghĩa rằng phụ nữ thôi yêu thích làm đẹp. Điểm cộng nữa là họ có nguồn thu nhập ổn định cùng thị hiếu tiêu dùng rạch ròi. Tôi đoán ngành công nghiệp mỹ phẩm ngày nay thường ưu ái những khách hàng trẻ. Tuy nhiên, đã đến lúc chúng ta cần thay đổi xu hướng này” - Sasha Plavsic, Giám đốc sáng lập Ilia Beauty, bày tỏ. Thương hiệu đang hoạt động tại khu vực Bắc Mỹ ghi dấu với hai chiến dịch quảng bá mới đây xoay quanh chủ đề đa dạng hóa trong thị trường mỹ phẩm. 

Cộng tác trên nhiều kênh truyền thông trực tuyến với những nữ blogger giàu kinh nghiệm sử dụng mỹ phẩm thuộc nhiều lứa tuổi, Ilia Beauty mong muốn đem đến các sản phẩm đặc sắc “vì quyền bình đẳng tuổi tác cho phái đẹp”. 

“Tôi bắt đầu xây dựng Ilia khi vừa bước sang tuổi 30. Sống cạnh nhà mẹ, tôi hay mang về một số mẫu thử sản phẩm để bà cùng dùng và chia sẻ ý kiến” - Plavsic tiết lộ - “Tôi nhận ra, dẫu có chung phong cách trang điểm, tôi và mẹ vẫn có đặc điểm, yêu cầu chăm sóc da rất khác biệt. Chính điều này thôi thúc tôi xây dựng những bộ sưu tập mỹ phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu khách hàng theo từng độ tuổi”. 

Kem dưỡng cho vùng da cổ Ageless Throat and Decolletage Creme trở thành sản phẩm bán chạy nhất của thương hiệu mỹ phẩm bình dân PRAI (Anh) nhờ tính năng dưỡng da chuyên biệt - Ảnh: Prai Beauty

Việc đa dạng hóa sản phẩm làm đẹp đồng thời có thể giúp các thế hệ phụ nữ kết nối và đồng cảm hơn. Theo Plavsic, đây là phương hướng hoạt động của Ilia Beauty. “Khách hàng của Ilia là phụ nữ trẻ và những người mẹ của họ. Đây là tầm nhìn về khách hàng chúng tôi luôn theo đuổi” - nữ doanh nhân cho biết.     

Truyền cảm hứng đổi mới 

Khi thị trường mỹ phẩm bắt đầu trân trọng hơn giá trị bình đẳng tuổi tác, thuật ngữ “chống lão hóa” có thể sớm bị khai tử. Thay vào đó, các sản phẩm làm đẹp ngày nay “đảm nhận chức năng giải quyết những vấn đề cụ thể về da”. Đây là bình luận từ Newby Hands, Giám đốc phụ trách ngành hàng mỹ phẩm của doanh nghiệp bán lẻ nổi tiếng Net-a-Porter. “Tôi nghĩ tuổi tác dần trở thành tác nhân phụ. Ngược lại, người tiêu dùng hiện đang chú trọng cải thiện các mối lo ngại đặc thù đối với làn da như tình trạng da xỉn màu, sạm, nám. Điều này đồng nghĩa phụ nữ muốn xây dựng thói quen trang điểm, dưỡng da riêng cho họ, chứ không còn lệ thuộc vào công thức chung nào nữa” - bà nói. 

Son dưỡng môi Balmy Tint Hydrating Lip Balm dành cho mọi độ tuổi là sản phẩm nổi bật của thương hiệu Ilia - Ảnh: Ilia Beauty

Mặt khác, một dự án nghiên cứu gần đây của thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm Boots (Anh), cho thấy phụ nữ độ tuổi trung niên trở lên đang quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng vẻ đẹp từ bên trong. 80% người tham gia khảo sát tin rằng “sắc vóc khỏe mạnh từ trong ra ngoài tạo nên người phụ nữ đẹp toàn diện”. Bác sĩ - chuyên gia nghiên cứu da liễu Mike Bell, làm việc tại Boots, nhận xét: “Định nghĩa vẻ đẹp của chúng ta thay đổi cùng với tuổi tác. Hẳn nhiên, làn da tuổi 20 sẽ không giống làn da ở tuổi 40. Tôi nghĩ với phụ nữ lớn tuổi, yếu tố tuổi tác chứa đựng quyền năng riêng, bồi đắp bởi kinh nghiệm sống, kiến thức và sự tự tin”. 

Khuynh hướng đổi mới trong ý niệm làm đẹp dẫu diễn ra chậm rãi đã và đang tạo nên những thành quả tích cực. “Chúng tôi nhận được nhiều phản hồi từ các khách hàng trẻ như “Bác ấy thật rạng ngời. Về sau, tôi mong ước có thể trông như thế” khi ra mắt dự án quảng cáo mỹ phẩm mới nhất dành cho mẹ và con gái. Trước đây, tôi nghĩ phụ nữ dùng mỹ phẩm vì muốn lưu giữ sự tươi trẻ nhưng hiện giờ, tôi tin góc nhìn chung đang thay đổi. Bằng cách thoải mái đón nhận dấu ấn tuổi tác, phụ nữ có thể giúp nhau thêm tự tin và lan tỏa cảm hứng làm đẹp” - Plavsic chia sẻ. 

Như Ý