Cindi White, một cựu điều tra viên bảo hiểm 65 tuổi sống một mình ở Quận Burlington, New Jersey, trước đây không quan tâm lắm đến mạng xã hội. Bà dành cả năm đi du lịch - ăn tối ở Dubai, nhâm nhi cocktail bên bờ biển hoặc dạo bước thong dong ở Kathmandu, Nepal xa xôi.

Thế rồi, đại dịch bùng phát. Bà White bắt đầu cảm thấy cô đơn vì không thể đi du lịch. Bạn bè, người thân đều ở xa và thứ bầu bạn duy nhất chỉ là một chú mèo tên Bella nghịch ngợm. Để giết thời gian, bà viết thơ và sáng tác lời bài hát.

Ngày thế giới mở cửa trở lại, tháng 3/2021, bà White bị chấn thương cổ tay nên lại một lần nữa cô lập trong căn phòng. Quyết định tải xuống TikTok nảy sinh từ đó.

Ra mắt vào năm 2020, các ‘Trận đấu trực tiếp’, hay còn được gọi là ‘TikTok Battles’, là kiểu phát trực tiếp có nhịp độ nhanh. Những người sáng tạo nội dung sẽ cạnh tranh với nhau để giành lượt thích và quà tặng ảo.

Bà White ngay lập tức bị mê hoặc.

Các trận đấu mô phỏng theo dạng trò chơi điện tử. Hai TikTokers live cạnh nhau, chia thành đội ‘đỏ’, ‘xanh’ và khi đồng hồ đếm ngược từ 5 phút sẽ cố hết sức thuyết phục người hâm mộ gửi quà thông qua việc ca hát, nhảy múa. Số khác thì cầu xin, nài nỉ hoặc nổi cơn tức giận.

Người xem mua quà TikTok trên cửa hàng của nền tảng. Một ‘bông hồng’ chỉ tốn 1 xu, trong khi những ai mạnh tay có thể chi 500 USD cho một món quà ‘vũ trụ TikTok’. Khán giả cũng có thể thả tim buổi phát trực tiếp để tăng điểm cho phiên live. Ai nhận được nhiều điểm hơn, người đó sẽ chiến thắng.

Theo BI, các TikToker có thể kiếm được hàng triệu USD từ quà tặng. Những người có ảnh hưởng hàng đầu ở Mỹ thậm chí có thể tích lũy tới 328.000 USD/ngày dù cho ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã lấy lại khoảng 50%.

Bà White dành tới 50 giờ/tuần cho TikTok Battles. Sự hào phóng của bà cũng khiến các streamers (người phát trực tiếp) phấn khích.

“Giống như ai đó trên TV đang gọi tên bạn, nhất là khi phiên live đó có hơn 1.000 mắt xem chứ. Bạn sẽ cảm thấy mình thật đặc biệt”, bà White nói và cho biết có những ngày đốt tới 100 USD chỉ để tặng quà cho TikToker.

Theo hồ sơ giao dịch được BI xem xét, đến tháng 5/2023, bà White đã chi hơn 25.000 USD (hơn 600 triệu đồng) cho các TikTok Battles.

“Tôi đang gặp khó khăn trong việc thanh toán các hóa đơn của mình”, bà tâm sự.

Trong những năm gần đây, các công ty truyền thông xã hội bị cáo buộc cố tình tạo ra các sản phẩm gây nghiện. Vào năm 2020, Tim Kendall, cựu giám đốc Facebook, làm chứng trước Quốc hội rằng công ty cũ của mình đã đặt mục tiêu tạo ra những sản phẩm gây nghiện ngay từ đầu để giữ chân fan hâm mộ. TikTok cũng đặc biệt gây nghiện, nhất là với thuật toán được thiết kế riêng để cá nhân hóa từng tài khoản.

Truy cập ứng dụng càng lâu, số lượng quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều và đây chính là cách mà các công ty truyền thông xã hội kiếm tiền. Tuy nhiên, với Battles, nó được thiết kế để thúc đẩy người dùng chi tiền trực tiếp trên nền tảng mà không cần phải xem quảng cáo. Được biết, tiền mặt sẽ phải được quy đổi ra Coin để mua phần thưởng - một hình thức giúp mọi người quên đi số tiền họ đã chi.

Phóng viên BI đã trò chuyện với hơn 15 TikToker và cả những người hâm mộ như bà White. Họ nói mình bị nghiện cảm giác tặng quà, thậm chí ám ảnh với Battles. Nhiều người thú nhận đã rót toàn bộ thu nhập cho những món quà ảo, sau đó mắc nợ và vật lộn thanh toán hóa đơn.

“Bạn có thể quan sát biểu cảm khuôn mặt của những người này, lòng biết ơn, sự phấn khích của họ. Bạn sẽ cảm thấy như mình là một phần trong phiên live đó”, Natasha Schull, giáo sư văn hóa-nhân chủng học của NYU, cho biết.

Trong một tuyên bố với BI, TikTok nhấn mạnh rằng Live Match không bao giờ yêu cầu người xem tặng quà. Các Battles cũng không được thiết kế theo dạng cờ bạc.

“Chúng tôi có các biện pháp để bảo vệ cộng đồng xem livestream. Các công cụ an toàn có thể tùy chỉnh và chỉ cho phép những người trên 18 tuổi gửi quà”, đại diện TikTok nói.

Theo Thomas Mildner, một nhà nghiên cứu thuộc Đại học Bremen ở Đức, việc lôi kéo người dùng tiêu tiền trong Battles là hành vi khá ‘đen tối’. Nhiều người tặng quà cho biết, Bảng xếp hạng hàng ngày của TikTok đã khuyến khích họ chi tiêu hào phóng hơn để những người có tầm ảnh hưởng yêu thích giành chiến thắng.

Người tặng quà hào phóng sẽ được xác định dựa trên cấp độ huy hiệu. Bạn chỉ phải mua quà tặng trị giá khoảng 1 USD để nhận được 9 huy hiệu đầu tiên. Tuy nhiên, chi phí sẽ tăng theo thời gian và cuối cùng lên tới khoảng 848.000 USD để đạt huy hiệu cấp 50. ByteDance từ chối yêu cầu kiểm tra thực tế số liệu của phóng viên BI.

Được biết, tương tác của những người tặng quà cấp cao sẽ được TikTok làm nổi bật.

Họ cũng được phép mua nhiều quà tặng độc quyền hơn, chẳng hạn như ‘chim ưng sấm sét’ cho những người tặng quà cấp 43 trở lên.

Laurie Garcia, một người tặng quà cấp 40 54 tuổi đến từ Denver, cho biết bà coi huy hiệu của mình như một biểu tượng địa vị.

“Đó là cách mọi người nhận ra bạn, dựa trên cấp độ của bạn trên TikTok. Giống như sống ở Beverly Hills. Giống như lái một chiếc Rolls-Royce vậy”, bà nói.

Destanie Hess, cựu giám đốc tiếp thị 45 tuổi đến từ Philadelphia, cũng cho biết mình thường xuyên chi tiêu vượt quá giới hạn vì Battles.

“Bạn có thể mua quà trong vòng chưa đầy 30 giây, sau đó tặng chúng ngay lập tức”,

Hess nói và thừa nhận bản thân ghét việc những người sáng tạo yêu thích của mình bị thua cuộc.

Được biết, nhiều TikToker cố tình xây dựng một cộng đồng xung quanh những người tặng quà, chú ý họ nhiều hơn và đảm bảo những người này sẽ tiếp tục quay trở lại. Trong các kênh Discord và nhóm WhatsApp, những người có ảnh hưởng thậm chí gọi fan hâm mộ của họ là ‘gia đình’.

Chia sẻ về điều này, chính bà White cũng thừa nhận rằng cả ngày bà không nói chuyện với ai ngoại trừ các TikToker.

“Mọi người cảm thấy mình thuộc về. Có rất nhiều người bị cô lập giống như tôi”, bà White nói.

Đối với bà White, đây chính là những người bạn tâm giao. Họ thậm chí còn trao đổi số điện thoại và gặp nhau ngoài đời sau các phiên live kịch tính.

Tuy nhiên, cũng có lúc bà cảm thấy mình bị lợi dụng. Ngay khi ngừng tặng quà, bà bị một vài TikToker hủy theo dõi và block.

Đến tháng 7 năm 2022, White nhận ra vấn đề của mình. Bà đăng video đầu tiên lên TikTok và thú nhận rằng bản thân đã quá u mê việc xem live. “Tôi thức cả đêm. Đôi khi là 4 giờ sáng. TikTok khiến tôi trở nên như vậy”, bà nói. “Tôi cảm thấy khủng khiếp lắm”.

Công cuộc ‘cai nghiện’ không hề dễ dàng. Bà yêu cầu PayPal chặn các khoản thanh toán cho TikTok, song lại ngay lập tức lập một tài khoản khác để tặng quà. “Tôi phải sử dụng một thẻ tín dụng khác. Giống như một con nghiện vậy. Có lẽ tôi đã sử dụng 3 thẻ tín dụng khác nhau”.

Được biết sau này, bà White chỉ dám thả tim phiên live hoặc gửi hoa hồng - món quà rẻ nhất trên TikTok Battles.

Theo: BI