Trong năm 2008, ít nhất 6 đứa trẻ tử vong và 300.000 bé khác ảnh hưởng sau khi uống một loại sữa công thức được sản xuất tại Trung Quốc có chứa chất hóa học nguy hiểm melamine. Trước tình huống đó, nhiều bậc cha mẹ Trung Quốc đã cởi mở hơn với những thương hiệu nước ngoài, khiến các loại sữa như Aptamil của Danone hay Illuma của Nestle trở thành sản phẩm được ưa thích nhất trên thị trường. 

Tuy nhiên trong 2 năm qua, thương hiệu sữa công thức hàng đầu ở Trung Quốc lại thuộc về China Feihe – một công ty có trụ sở ở Bắc Kinh luôn nhấn mạnh về tính "nội địa" trong các sản phẩm của mình. "Sữa của chúng tôi phù hợp hơn với trẻ em Trung Quốc", dòng quảng cáo sữa của công ty nhấn mạnh.

Trong danh sách loạt sản phẩm từ thực phẩm trẻ em đến nước đóng chai, quần áo thể thao và chăm sóc da, những thương hiệu Trung Quốc đang tạo ra áp lực lớn đối với những đối thủ nước ngoài vốn phụ thuộc quá nhiều vào thị trường quê nhà của họ làm động lực tăng trưởng. 

Chủ nghĩa đân tộc dâng cao đã thúc đẩy làn sóng sử dụng sản phẩm nội địa ở Trung Quốc suốt 2 năm vừa qua. Và đến khi đại dịch Covid-19 bùng phát, quá trình này lại càng được đẩy nhanh hơn nữa. Với mức giá rẻ hơn các thương hiệu nước ngoài, sản phẩm nội địa Trung Quốc ngày càng trở nên thu hút hơn nhất là với những hộ gia đình có ngân sách hạn hẹp. 

Ngoài ra, quá trình chuyển đổi nhanh chóng sang mua hàng trực tuyến cũng đã làm suy yếu lợi thế phân phối và marketing của các thương hiệu nước ngoài. "Người tiêu dùng Trung Quốc đang cho thấy sự tự tin hơn với các thương hiệu địa phương. Dịch Covid-19 càng làm đẩy nhanh xu hướng này khi mọi người phải ở nhà, xem livestreaming và mua sắm", Helen Wong đến từ quỹ đầu tư Qiming Venture Partners nói.

Các nhà đầu tư cũng đã rót nhiều tiền hơn vào các công ty nội địa - giúp nhóm này vượt trội hơn cả các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Giá trị gộp lại của 500 thương hiệu nội địa hàng đầu Trung Quốc đã tăng gấp đôi sau 4 năm, lên 3,8 nghìn tỷ USD theo thống kê của World Brand Lab. 

Nhà sản xuất quần áo và giày dép Anta Sport Products vào năm 2018 đã vượt Nike để trở thành thương hiệu quần áo thể thao lớn thứ 2 tại Trung Quốc chỉ sau Adidas. Năm nay, cổ phiếu của Anta cũng đã tăng hơn 50% ngay cả khi chỉ số Hang Seng giảm 6%. 

Cổ phiếu của thương hiệu nước đóng chai lớn nhất Trung Quốc Nongfu Spring cũng đã tăng gấp đôi kể từ tháng 9 khi bắt đầu lên sàn. Yatsen Holdings – chủ sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Perfect Diary cũng đã nổi lên như một thế lực đe dọa L’Oreal và Estee Laude khi cổ phiếu tăng 75% kể từ IPO vào tháng 11.

Những thương hiệu địa phương chiếm 7 trong 10 thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu, tăng từ mức chỉ 3 vào năm 2017 theo hãng tư vấn Daxue. Dòng sản phẩm trang điểm Maybelline của L’Oreal chứng kiến thị phần ở Trung Quốc giảm mạnh, xuống còn 9,1% vào năm ngoái so với mức 20% vào năm 2010. Trong lĩnh vực chăm sóc da và dưỡng ẩm, thị phần của L’Oreal cũng giảm mạnh, xuống còn 4,5% vào năm ngoái từ mức 5,6% vào năm 2014 – sấp xỉ với các thương hiệu địa phương như Pechoin. 

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các nhà sản xuất mỹ phẩm Trung Quốc có thể là nhờ chiến dịch bán hàng trực tuyến thông minh của họ. "Những thương hiệu Trung Quốc đang trỗi dậy có xu hướng kỹ thuật số hơn". Trong khi đó, các thương hiệu quốc tế vẫn ưa chuộng kênh bán hàng qua các cửa hàng vật lý. 

Perfect Diary ra mắt vào năm 2017 hiện đứng ngang hàng cùng loạt thương hiệu châu Âu với 4% thị phần về son môi và phấn mắt. Các quảng cáo của họ nhấn mạnh rằng sản phẩm đều đến từ cùng những nhà sản xuất cho các nhãn hàng như Dior, Lancome và Armani nhưng lại bán với giá rẻ hơn 1/3. 

Trong ngày hội mua sắm Singles Day vào 11/11, cửa hàng trực tuyến của Perfect Diary đã hợp tác với những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng để giới thiệu loạt sản phẩm đình đám của mình. "Chúng tôi chứng minh rằng có thể vượt trội hơn ngay cả khi phải tham gia trong một thị trường có tính cạnh tranh cao", theo David Huang – CEO Yatsen.

Các thương hiệu nước ngoài dĩ nhiên không vì thế mà bị tụt lại hẳn phía sau. Họ vẫn thống trị trong những mảng như túi xách cao cấp và xe hơi xa xỉ. Estee Lauder Cos đã bán được lượng sản phẩm trị giá hơn 2 tỷ NDT (300 triệu USD) trong riêng ngày Singles Day với chiến dịch bán hàng livestream, giảm giá mua 2 tặng 1 và trả góp.

KFC vẫn là chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất Trung Quốc khi họ liên tục bổ sung những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của những người bị mắc kẹt ở nhà trong đại dịch. "Quan điểm của các thương hiệu quốc tế lớn đang thay đổi đáng kể. Họ trở nên khiêm tốn hơn và sẵn sàng lắng nghe ý kiến của chúng tôi về cách để có thể tham gia cuộc chơi", theo Wu Wenmi – nhà sáng lập Wenzihui MCN – một công ty quảng cáo có trụ sở ở Hàng Châu.

Về phần mình, các công ty Trung Quốc đang tham gia cuộc chiến bằng chiến lược marketing nhắm vào người dân địa phương. Trong khi những quảng cáo của các thương hiệu nước ngoài nhấn mạnh vào giá trị dinh dưỡng của sữa công thức, Feihe lại tạo ra mối liên kết với khách hàng thông qua những chương trình tích điểm, hội nhóm hỗ trợ những người mới làm cha, làm mẹ và bộ sưu tập những câu chuyện kể cho bé trước khi đi ngủ.

Chưa kể đến việc các thương hiệu Trung Quốc cũng đang tăng cường sáng tạo để khiến sản phẩm của họ phù hợp hơn với khẩu vị người đân địa phương. 

"Những thương hiệu nước ngoài đã rất sáng tạo trong 3 thập kỷ trước khi bắt đầu tấn công thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên bây giờ họ đang phát triển chậm hơn so với các thương hiệu địa phương", CEO Mengniu là Lu Minfang nhận định. 

Vân Đàm