Có vẻ thị trường Đông Nam Á nói chung, mảnh đất hình chữ S nói riêng đang tạo nên thách thức chưa từng có đối với ông lớn xứ sở kim chi. Kết thúc quý III 2020, tính doanh số trên toàn cầu Samsung vẫn chiếm chệ ở vị trí số 1 với 23% thị phần, tăng 2% so với cùng kỳ năm trước và bỏ xa đối thủ thứ 2 Huawei chỉ vỏn vẹn 14,9%, theo thống kê của Canalys. Câu chuyện ở khu vực ASEAN cũng có kết quả tương tự nhưng nó kịch tính hơn nhiều khi Samsung đạt 20% thị phần (giảm 14%) trong khi Vivo, OPPO đuổi sát nút với lần lượt 19% và 18%.

Dù vẫn dẫn đầu nhưng thị phần của Samsung tại khu vực Đông Nam Á đã giảm 14% so với cùng kỳ năm trước

Tại Việt Nam, con số thống kê từ Canalys đem lại cái nhìn tổng thể ấn tượng hơn nhiều cho Samsung khi hãng giữ thế chi phối thị trường với 33% thị phần, hơn gấp đôi con số 15% ở vị trí thứ 2 của OPPO.

Tại Việt Nam Samsung vẫn giữ khoảng cách đáng kể với các đối thủ nhung ...

Những con số không biết nói dối khi tính từ tháng 10 năm 2019 đến nay, thị phần điện thoại của Samsung ở nước ta đang có chiều hướng đi xuống. Trước đó thương hiệu ba ngôi sao luôn sở hữu doanh số đáng mơ ước khi con số thống kê luôn trên 40%, thậm chí tháng 03/2019 còn vượt ngưỡng 50%. Tháng 10 năm ngoái lần đầu tiên thị phần của hãng tụt xuống dưới mốc 40% và tới quý III/2020 chỉ còn 33%.

Vậy thì điều gì đang xảy ra với Samsung tại Việt Nam?

... thị phần của Samsung vẫn đang trên đà giảm liên tục (Ảnh: ICTNews)

Phân khúc dưới 10 triệu: Galaxy A51 thống trị tuyệt đối nhưng lại gặp phải Vsmart, Xiaomi đang lên như diều gặp gió

Xiaomi và Vsmart là hai cái tên chia nhau vị trí thứ 3 & 4 trong bảng xếp hạng thị phần smartphone Việt Nam quý III vừa rồi. Việc lọt vào top 4 của hai tên tuổi này chính là thành quả từ chiến lược kinh doanh khôn ngoan để cạnh tranh tốt hơn trước các ông lớn, nhất là Samsung.

Với Vsmart, thương hiệu 2 năm tuổi này đạt 9% thị phần nhanh kỷ lục nhờ đánh mạnh vào phân khúc smartphone giá phổ thông trên dưới 2 triệu đồng. Những chiêu bài khuyến mãi tích cực cùng dải sản phẩm có chất lượng thực sự đã khiến Vsmart nhanh chóng chiếm được thị phần ở phân khúc phổ thông, đe dọa dòng Galaxy A/M của Samsung.

Chiến lược phá giá sản phẩm ngay lập tức đem lại thị phần lớn cho Vsmart trong năm qua

Trong khi đó, Xiaomi đang ở trong tuần trăng mật của mình khi liên tiếp xác lập các cột mốc mới. Cùng trong quý III/2020, "hạt gạo nhỏ" vượt Apple trên thị trường toàn cầu để chiếm vị trí hãng smartphone đứng thứ 3 về doanh số. Tại Việt Nam hãng cũng giành được thành tích tương tự như vậy và đi kèm con số tăng trưởng 114% so với cùng kỳ năm ngoái. Vẫn trung thành với yếu tố price/performance và đưa những quân át chủ bài như Redmi 8/9, Redmi Note 9 series vào chuỗi phân phối lớn như Thế Giới Di Động (TGDD), FPTShop, CellphoneS bên cạnh kênh bán hàng trực tuyến đem lại hiệu quả to lớn cho Xiaomi.

Đối thủ sừng nhỏ nhất của Samsung ở phân khúc tầm trung, phổ thông vẫn luôn là OPPO. Hai ông lớn này đều có những sản phẩm tạo dấu ấn mạnh mẽ, đặc biệt tại phân khúc giá từ 5 - 8 triệu đồng. Nếu thương hiệu từ Hàn Quốc có Galaxy A51 thì OPPO tạo thế gọng kìm bằng bộ đôi OPPO A92/93 và OPPO Reno4. Mặc dù vậy, số liệu ghi nhận từ hai chuỗi bán lẻ lớn nhất nước TGDD và FPTShop trong 9 tháng đầu năm, Galaxy A51 vẫn là sản phẩm giữ ngôi vương về doanh số.

Nhìn tổng quát phân khúc tầm trung đổ xuống, Samsung với "vũ khí chiến lược" Galaxy A51 vẫn đủ sức tạo nên lợi thế về doanh số trước các đối thủ khác. Nhưng sự trỗi dậy mạnh mẽ của Vsmart lẫn Xiaomi cùng phong độ ổn định của OPPO đang thu hẹp dần miếng bánh thị phần khổng lồ trước đây của hãng điện tử Hàn Quốc.

Phân khúc cao cấp: Galaxy S20/Note20 gặp khó trước iPhone 12

Mức giá trên 20 triệu đồng tại Việt Nam trước nay vẫn là cuộc đua song mã quen thuộc giữa Samsung và Apple, mặc cho các thương hiệu như OPPO hoặc mới nhất là OnePlus cố gắng chen chân vào. Tuy vậy năm nay lợi thế có vẻ đang nghiêng nhiều hơn về đội "Táo khuyết" khi bộ đôi Galaxy S20/Note20 đều không đạt được doanh số như kỳ vọng.

Cả hai dòng smartphone cao cấp từ Samsung đều có thiết kế, tính năng gây tranh cãi từ những ngày đầu ra mắt. Thêm vào đó, sự ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 cũng ảnh hưởng phần nào tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Doanh số toàn cầu của bộ ba Galaxy S20/S20 Plus/S20 Ultra trong quý I 2020 đã giảm tới 32,6% so với thế hệ tiền nhiệm Galaxy S10, theo số liệu thống kê của Omdia. Cụ thể hãng chỉ bán ra được 8,2 triệu chiếc, trong đó Galaxy S20+ chiếm phần lớn với 3,5 triệu chiếc.

Bộ đôi cao cấp Galaxy S20/Note20 đã không đem lại thành công như kỳ vọng cho Samsung

Màn ra mắt của Galaxy Note20 series cũng không thực sự ấn tượng. Báo cáo đến từ Hàn Quốc do TheLec công bố cho biết hãng đã quyết định giảm quy mô sản xuất smartphone dòng Galaxy Note20, cho thấy rằng doanh số bán hàng của nó cũng không đạt được kỳ vọng của công ty. So với số lượng mục tiêu sản xuất ban đầu là hơn 900.000 sản phẩm trong tháng 10 nhưng số lượng thực tế xuất xưởng chỉ là 600.000, tức bằng khoảng 70% kế hoạch.

Ở Việt Nam, công cuộc chiếm thế thượng phong của Galaxy S20 đầu năm hay màn đánh chặn của Galaxy Note20 dường như đã không hiệu quả như Samsung mong đợi. Rất nhiều tính năng với những con số vượt tầm (camera thông số vượt trội, RAM khủng, quà tặng ngập tràn...) được đưa lên Galaxy S20/Note20 trong khi Apple gần như chẳng cần cải tiến nhiều, thậm chí còn cải lùi ở thời lượng pin trên iPhone 12 series. Nhưng trên thực tế, iPhone 12 series đã đem lại thành công ngoài sức tưởng tượng cho Apple ở Việt Nam.

Quang cảnh hàng trăm người chờ tới khuya để nhận sớm iPhone 12 trong ngày mở bán tại Việt Nam

Theo ghi nhận từ nhiều đại lý bán lẻ, số lượng đặt mua iPhone mới tăng gấp 2 - 3 lần năm trước, cho thấy mức độ quan tâm to lớn từ phân khúc người dùng cao cấp. Đặc biệt trong số 4 phiên bản lên kệ, mẫu iPhone 12 Pro/Pro Max đã lập tức "cháy hàng" ở nhiều nơi vì tình trạng cầu vượt quá cung.

Rõ ràng khả năng chịu chi đối với smartphone đắt tiền của bộ phận người Việt là hoàn toàn có và Apple đang là người khai thác tập khách hàng VIP này tốt hơn so với chính đối thủ Samsung. Không cần nâng cấp mạnh, doanh số đã tốt như vậy, chẳng trách Apple không cần chạy quá nhanh so với Samsung.

Tia sáng ở phân khúc siêu cao cấp với Galaxy Fold2

Trong bối cảnh mọi phân khúc sản phẩm quen thuộc gã khổng lồ Hàn Quốc đều gặp khó thì điểm sáng mang niềm hy vọng lớn nhất trong năm 2020 chính là mẫu smartphone màn hình gập Galaxy Fold2. Samsung là người đầu tiên khai phá phân khúc siêu cao cấp (có giá trên 2.000 USD) với các mẫu smartphone màn hình gập mà hãng tin tưởng rằng đây sẽ là tương lai của điện thoại.

Mức giá chính hãng 50 triệu đồng, Galaxy Fold2 đang không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp

So với thế hệ đầu tiên, Galaxy Fold2 được đánh giá toàn diện, chỉn chu hơn về tính năng, trải nghiệm sử dụng tốt hơn hẳn. Bằng chứng chính là việc được nhóm khách hàng, những người đang tìm kiếm sản phẩm khác biệt với phần đông còn lại đón nhận khi ở những đợt mở bán, smartphone flagship của Samsung đều hết hàng dù số lượng không quá nhiều. Đây là tín hiệu đáng mừng cho hãng bởi sẽ là tiền đề để mở rộng quy mô sản xuất ở các thế hệ tiếp theo khi smartphone càng đắt tiền mới đem lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất, trường hợp của Galaxy Fold series cũng không ngoại lệ.

Tất nhiên Samsung không được chủ quan bởi thế độc cô cầu bại có thể bị phá vỡ bất cứ khi nào. Không gì chắc chắn sự kìm hãm tiến ra thị trường quốc tế của Huawei sẽ tồn tại tới khi nào. Và phân khúc siêu cao cấp tạo ra bởi smartphone màn hình gập có thể chỉ thực sự được định hình khi Apple chính thức tham gia cuộc chơi.

Giờ đây, Samsung có lẽ cũng đã hiểu rằng trải nghiệm người dùng và tính hữu dụng trên hết chứ không phải là tính năng hay thông số khủng. Hy vọng một năm 2021 vạn sự thành sẽ tới với hãng điện tử Hàn Quốc khi họ đã nhìn nhận được hết những vấn đề của mình trong năm nay.

Minh Ty