Cái gì thật sẽ tồn tại và phát triển. Nếu thương hiệu được xây dựng trên giá trị ảo, dù có đi nhanh nhưng cũng sẽ sớm lụi tàn.

Đây là những thông điệp được rút ra từ diễn đàn "Xây dựng thương hiệu trường tồn" do Sở Công Thương TP.HCM và Viện Kinh doanh quốc tế (ISB) tổ chức vào chiều 6-1. Hoạt động này trong khuôn khổ chương trình giải thưởng "Thương hiệu vàng TP.HCM 2022".

Bài học của Bách Hóa Xanh

Một doanh nghiệp phân phối hàng điện tử, trong đó có sản phẩm quảng cáo tính năng cho phép trữ thịt tươi trong 7 ngày. Tuy nhiên, công ty có một bộ phận kiểm tra sản phẩm và sau nhiều lần thử thì thấy tính năng đó chỉ có thể giữ thịt tươi trong 3 ngày. 

Và doanh nghiệp xác định không truyền thông sản phẩm theo hướng này. Sau một thời gian đấu tranh, chi tiết này không còn trên quảng cáo.

Kể câu chuyện trên, ông Nguyễn Đức Tài, chủ tịch Thế Giới Di Động, cho rằng một thương hiệu muốn xây dựng được sự tin cậy cho người tiêu dùng thì phải xuất phát từ yếu tố "thật". Và đây cũng là bài học lớn mà Bách Hóa Xanh trong dịch càng thấm thía hơn điều này. 

"Nhìn nhận của CEO thời điểm đó ưu tiên giải quyết sự đứt gãy chuỗi cung ứng hàng hóa. Nhưng cái dở của hệ thống là chưa kiểm soát tốt và chưa ý thức hết những nhạy cảm với người tiêu dùng. Nhưng hiện khách bắt đầu quay trở lại. Chúng tôi có niềm tin chỉ khi "làm thật" thì mới giữ được chân khách hàng", ông Tài kể về câu chuyện làm thương hiệu.

Theo ông Đàm Thái Huy Trung, giảng viên cao cấp Viện ISB (Trường đại học Kinh tế TP.HCM), hành vi của người tiêu dùng hiện nay rất khác với thời kỳ chưa có mạng xã hội, vì vậy cách làm thương hiệu của doanh nghiệp cũng phải thay đổi. 

Sự phổ biến của mạng xã hội tạo điều kiện cho người tiêu dùng có ảnh hưởng hơn, có tiếng nói hơn. Gần đây, Viện ISB đã phối hợp cùng báo Tuổi Trẻ thực hiện chuỗi talkshow đặc biệt có tên "Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk" với sứ mệnh truyền cảm hứng về xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững cũng dựa trên thực tế này.

Không có công thức chung

Ông Nguyễn Quang Trí, giám đốc điều hành marketing Vinamilk, cho rằng một thương hiệu trường tồn thì phải xuất phát từ giá trị thật và không có công thức chung nào. 

"Sản phẩm của chúng tôi là thực phẩm dinh dưỡng, vì thế trước hết phải ngon, thưởng thức được và mang lại lợi ích sức khỏe như quảng cáo. Tất cả phải đi từ giá trị cơ bản mà sản phẩm mang lại, chứ không chỉ cảm xúc", ông Trí chia sẻ.

Ông Nguyễn Trí Thông, tổng giám đốc PNJ, chia sẻ vẫn sẽ có một vài nguyên lý cho một thương hiệu trường tồn.

Đầu tiên, phải đạt hiệu quả về tài chính, các giá trị này sẽ được hiển thị bằng các con số như doanh thu, view, cú nhấn chuột... nhưng những nhà quản trị cũng sẽ ráng nhìn thêm giá trị tiềm năng mà thương hiệu mang lại.

Và bản chất thương hiệu đã là cảm xúc. "Chúng tôi vẫn hay hỏi nhau cần làm thương hiệu như bắn pháo hoa - tức bay bổng, nghe tiếng nổ vui tai và nhanh tắt hay là theo kiểu bắn pháo binh - phải có "đầu đạn" để tạo ra "tính sát thương cao" (hiệu quả với người dùng - PV). Vậy "bắn đẹp" hay hiệu quả thì doanh nghiệp phải đo lường được", ông Trí Thông ví von.

Trong mùa dịch năm ngoái, khi các doanh nghiệp phải cân nhắc và tiết kiệm tiền thì PNJ thấy rằng vẫn cần phải "chi ra" để làm công tác xã hội vì cho rằng đây là lúc xã hội cần mình nhất. 

"Nhưng chúng tôi vẫn nhìn đây là cơ hội để tạo ra một tài sản vô hình cho thương hiệu, để quay trở lại ở những bước sau đó nhanh hơn" - ông Trí Thông nói về chuỗi chương trình "Siêu thị 0 đồng" mà doanh nghiệp này phối hợp với Sở Công Thương TP thực hiện trong dịch.

Ông Mai Hữu Tín, tổng giám đốc Công ty cổ phần đầu tư U&I, dẫn chứng một khảo sát mới nhất của Đại học Harvard về phản ứng của bốn nhóm công ty khác nhau khi đối phó với khủng hoảng, với xu hướng chung là cắt giảm chi phí. 

Tuy nhiên, chỉ có nhóm duy trì đầu tư vào tiếp thị và thương hiệu tạo ra mức tăng trưởng 37%, vượt xa các nhóm còn lại 20%. "Với mức chênh lệch hơn 17%, nghiên cứu thực tế đã chỉ ra làm thương hiệu trong khó khăn là sự lựa chọn khôn ngoan, đó không còn là sự suy đoán nữa", ông Tín đúc kết.