"Trụ cột" đầu tiên của mô hình bán lẻ mới mà Trung Quốc đang tạo ra chính là "thương mại trên mạng xã hội" (social commerce), điều được phát triển dựa trên 3 công nghệ liên quan: live-stream, video siêu ngắn và mạng xã hội. Hiện nền tảng live-stream lớn nhất chính là Taobao Live của Alibaba. Chỉ trong 30 phút mở bán trước thềm ngày hội mua sắm nhân dịp lễ độc thân, doanh thu trên Taobao Live đã chạm mốc 7,5 tỷ USD – tương đương mức doanh thu mà Amazon dự định thu được trong ngày "Prime Day" kéo dài 48 tiếng.
Fitch ước tính thị trường bán lẻ qua hình thức livestream ở Trung Quốc đã đạt quy mô 153 tỷ USD trong năm 2020, tăng gấp đôi so với 2019. Kuaishou, đối thủ của ByteDance, dự đoán tỷ trọng của tổng giá trị hàng hóa được bán trên các nền tảng live-stream trong tổng doanh số bán lẻ trực tuyến sẽ tăng từ mức 4,2% trong năm 2019 lên gần 25% vào năm 2025.
Live-stream bùng nổ ở Trung Quốc trong lúc Covid-19 "nhốt" người dân ở trong phòng khách trong khi những lựa chọn giải trí khác như Netflix vẫn đang bị cấm ở nước này. Đối với những người có mức lương khá thấp, những ưu đãi giảm giá đủ hấp dẫn để họ dành thời gian dán mắt vào màn hình điện thoại xem live-stream.
Rất nhiều ưu đãi giảm giá sâu có điều kiện là mua theo số lượng lớn, và đó cũng chính là điểm mà các mạng xã hội sẽ phát huy tác dụng. Ra đời năm 2015 và hiện đã có giá trị 175 tỷ USD, Pinduoduo cho phép các nhóm (thường được thành lập qua WeChat) thỏa sức mặc cả với người bán, đặc biệt là đối với các mặt hàng nông sản. Hiện Pinduoduo vẫn đang lỗ và trong giai đoạn đốt tiền, nhưng đang có mức tăng trưởng doanh thu rất ấn tượng, lên tới gần 90% trong quý III/2020.
Cũng mới chỉ 7 năm tuổi, Xiaohongshu là một trong những ứng dụng thương mại điện tử xuyên biên giới phổ biến nhất ở Trung Quốc với khoảng 85 triệu người dùng. Các khách hàng chủ yếu là những phụ nữ trẻ sẽ chia sẻ kinh nghiệm mua sắm qua bài viết, hình ảnh và cả video. Có thể gọi đây là sự kết hợp giữa Instagram và Pinterest.
Trụ cột thứ hai trong đại siêu thị kỹ thuật số của Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với khái niệm "omnichannel" (bán hàng đa kênh) được các nhà bán lẻ phương Tây ưa chuộng. Giống như "thương mại trên mạng xã hội", trụ cột này cũng bùng nổ trong dịch bệnh. Ở Trung Quốc, các ông lớn thương mại điện tử đều có chuỗi siêu thị của riêng mình, như Freshippo của Alibaba và chuỗi bách hóa 7Fresh của JD.com. Hệ thống này sẽ phân phối những mặt hàng chất lượng tốt đến người tiêu dùng, cung cấp cho nền tảng thương mại điện tử dữ liệu quý báu để tối ưu hóa.
Về phần mình, các nhà bán lẻ vật lý tặng phiếu giảm giá online để khuyến khích khách hàng tới cửa hàng, cũng như sử dụng live-stream để thu hút sự chú ý. Nhiều hãng chọn cách xây dựng các cửa hàng không cần nhân viên và lắp đặt những máy bán hàng rong thông minh, nơi khách hàng chỉ cần quẹt mã QR để thanh toán.
Alibaba cho biết doanh thu từ mô hình lai giữa online và offline đã tăng gấp đôi trong 12 tháng tính đến tháng 3/2020, lên 86 tỷ nhân dân tệ, tỷ trọng trong tổng doanh số bán lẻ cũng tăng từ 11% lên 17%. Doanh thu từ các siêu thị của JD.com cũng tăng trưởng 48% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý III. Meituan đã mở rộng dịch vụ giao hàng siêu tốc từ các bữa ăn takeaway sang cả các loại rau củ. Các nhà kho mini được xây dựng bởi những startup như Missfresh (hãng cam kết giao hàng trong 30 phút) đang mọc lên trên khắp các thành phố ở Trung Quốc.
Trước năm 2020, phương Tây không đánh giá cao cả thương mại trên mạng xã hội và mô hình lai. Tuy nhiên Covid-19 đã khiến họ phải nhanh chóng suy nghĩ lại. Như George Lee, giám đốc sản phẩm của Facebook, đại dịch chính là "lời kêu gọi hành động". Hiện đang có 160 triệu doanh nghiệp, mà chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, bán hàng trên Facebook và đã phải chuyển hoàn toàn sang online khi đại dịch buộc họ phải đóng các cửa hàng vật lý.
Tháng 5 năm ngoái, Facebook ra mắt Facebook Shops, cho phép các doanh nghiệp thành lập cửa hàng trực tuyến trên Facebook và Instagram. Đến tháng 11, lần đầu tiên trong nhiều năm Instagram đã thiết kế lại màn hình chính, giới thiệu các tab có tên Reels và Shop hỗ trợ các video ngắn cũng như hoạt động bán lẻ trực tuyến.
Các ứng dụng nhắn tin của Facebook, trong đó có WhatsApp, cũng có thể được sử dụng để liên lạc với các doanh nghiệp và cuối cùng cũng sẽ được sử dụng để bán hàng. Facebook Live cũng có dịch vụ live-stream. Tháng 12, Walmart tổ chức ngày hội mua sắm trên TikTok.
Mỹ có nên học tập?
Tuy nhiên không phải ai cũng nghĩ rằng Mỹ sẽ đi theo con đường mà Trung Quốc đã vạch ra. Theo Bain, tại Mỹ tỷ trọng của thương mại trên mạng xã hội trong tổng doanh số bán lẻ nhỏ hơn rất nhiều so với ở Trung Quốc. Russell Grandinetti, giám đốc bán lẻ toàn cầu của Amazon, cho rằng người tiêu dùng sẽ muốn những thứ khác nhau ở các thời điểm khác nhau. Đôi lúc họ chỉ muốn mua hàng 1 cách nhanh chóng và rẻ chứ không phải những mặt hàng được người nổi tiếng quảng bá. Đến nay Amazon vẫn đi đầu trong một số kỹ năng giúp mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng, ví dụ như review sách hoặc những gợi ý như "người mua món đồ này cũng mua những thứ này". Prime Video và Twitch, nền tảng game của Amazon, cũng thu hút được "hàng triệu khách hàng".
Một số người khác chỉ ra rằng các trung tâm mua sắm khổng lồ của Mỹ sẽ giúp giảm chi phí logistics, khuyến khích mô hình lai phát triển. Nói cách khác, thị trường thương mại điện tử Mỹ sẽ vạch ra đường đi của riêng mình. Chi phí nhân công ở Mỹ cao hơn ở Trung Quốc sẽ thúc đẩy tự động hóa tại các kho hàng. Vì người Mỹ quan tâm nhiều hơn đến quyền riêng tư so với sự thuận tiện, họ sẽ không muốn chia sẻ thói quen mua sắm với bạn bè trên mạng xã hội như người Trung Quốc.
Và hoàn toàn có khả năng cơn sốt thương mại điện tử ở Trung Quốc "xì hơi". Dân số già hóa sẽ làm giảm nguồn cung lao động giá rẻ đang cung cấp những công nhân làm việc trong nhà kho và người giao hàng cho thị trường thương mại điện tử. Điều đó dẫn đến mức phí giao hàng cao hơn, thời gian chờ đợi lâu hơn, thậm chí các công đoàn sẽ đấu tranh đòi hỏi điều kiện lao động tốt hơn, cuối cùng thì chi phí tăng mạnh. Niềm tin vào các KOL, những người thường được trả khoản tiền rất lớn để quảng bá sản phẩm, cũng không phải là thứ bền lâu. Kiếm được ít tiền hơn, họ sẽ mất kiên nhẫn và quay trở lại với công việc thướng ngày.
Có lẽ lý do chính khiến các doanh nghiệp phương Tây không vội vã nhân rộng mô hình thương mại điện tử đang thịnh hành ở Trung Quốc không phải là những khiếm khuyết của mô hình này mà còn bởi sự chuyên môn hóa quá cao. Từ Seattle (đại bản doanh của Amazon) cho đến thung lũng Silicon (nơi trú ngụ của Facebook) và Bentonville (nơi Walmart đặt trụ sở), các công ty Mỹ vẫn luôn muốn tập trung vào cốt lõi của mình – lần lượt là thương mại điện tử, mạng xã hội và đại siêu thị. Gần đây họ mới bắt đầu lấn sân sang những lĩnh vực khác. Và có lẽ phải mất nhiều thời gian lằn ranh giữa các lĩnh vực mới có thể mờ đi như ở Trung Quốc.
Tham khảo The Economist