Thông điệp tăm tối

Cuối tuần trước, tân CEO của Adidas – Bjorn Gulden – cảnh báo rằng núi giày Yeezy tồn kho có thể khiến hãng thiệt hại tới 700 triệu euro (tương đương 750 triệu USD). Thông báo khiến cổ phiếu Adidas lao dốc mạnh, nhưng có lẽ đối với những nhà đầu tư đã quá quen với Gulden, người đã nhiều lần vực dậy những công ty ngấp nghé bên bờ vực, chuyện này không có gì đáng ngạc nhiên.

Khi Gulden tiếp quản công ty trang sức Pandora cách đây 1 thập kỷ, ngay sau khi nhậm chức ông đã nhanh chóng đưa ra lời cảnh báo về những thách thức mà công ty đến từ Đan Mạch đang phải đối mặt. 2 năm sau đó, khi nhận chức CEO của Puma, ông khẳng định thương hiệu đồ thể thao của Đức sẽ không thể phục hồi trong một sớm một chiều vì đang ở trong tình cảnh kiệt quệ.

Tuy nhiên, thông điệp mà Gulden truyền đi hôm 9/2 có lẽ là thông điệp tăm tối nhất trong sự nghiệp của ông. Adidas có thể thua lỗ lần đầu tiên trong hơn 30 năm trở lại đây.

“Chúng ta đang không hoạt động theo cách nên làm. Tôi tin rằng qua thời gian chúng ta vẫn có thể làm cho Adidas tỏa sáng một lần nữa. Nhưng chúng ta cần thời gian, khá nhiều thời gian”, ông nói.

Thông báo của Gulden kéo các nhà đầu tư quay trở lại với thực tế phũ phàng. Kể từ tháng 11 năm ngoái, khi bắt đầu có tin ông sẽ ngồi vào ghế CEO, cổ phiếu Adidas đã tăng tới 66%. Nhưng dự báo doanh thu sẽ sụt giảm mạnh trong năm 2023 và núi giày Yeezy tồn kho có thể gây thiệt hại cả tỷ USD đã khiến nhà đầu tư mất hết niềm tin. Họ vẫn lường trước chắc chắn Gulden sẽ vẽ ra triển vọng ảm đạm, nhưng không phải là tối tăm đến mức đó. Trong phiên có lúc cổ phiếu giảm đến 13%.

Dẫu vậy, Thomas Joekel, nhà quản lý quỹ tại Frankfurt và là một trong những cổ đông hàng đầu của Adidas, vẫn khá lạc quan. “Adidas sẽ giành trọn năm 2023 để tổ chức lại, xác định lại các ưu tiên hàng đầu, thúc đẩy sự sáng tạo và sẽ tiến bộ rất nhiều trong những năm tới”, ông nói. Theo Joekel, Gulden thường đẩy kỳ vọng xuống mức cực thấp để có thêm thời gian cố gắng và sau này là đạt được những chiến thắng vang dội.

Chạy marathon đường dài

Adidas phải vượt qua rất nhiều thử thách. Đầu tiên, công ty phải lấy lại được khách hàng ở Trung Quốc – nơi từng là thị trường tăng trưởng mạnh mẽ nhất nhưng người tiêu dùng đang quay sang ủng hộ các thương hiệu nội địa. Doanh thu tại đây đã tăng hơn gấp đôi, lên 5 tỷ euro/năm trong 4 năm từ 2015 đến 2019. Biên lợi nhuận lên tới 30%.

Ngoài ra thị trường Nga gần như đã biến mất hoàn toàn do cuộc xung đột ở Ukraine. Đây là 1 tổn thất lớn vì thị trường Nga đem về khoảng 500 triệu euro mỗi năm.

Cuối cùng là cuộc khủng hoảng trong nội bộ. Những năm gần đây, tại Adidas đã nổ ra một số cuộc biểu tình, đặc biệt là ở Mỹ, do nhân viên phản đối chính sách của công ty đối với vấn đề đa dạng chủng tộc. Mùa thu năm ngoái căng thẳng lên đến đỉnh điểm khi Adidas mất vài tuần lưỡng lự trước khi quyết định chấm dứt hợp tác với rapper Kayne West vì những phát ngôn thù địch.

Adidas cũng sẽ phải nỗ lực để giữ chân nhân tài. Kể từ 2019, ít nhất 10 trong số 20 lãnh đạo cấp cao đã ra đi.

Adidas vẫn chưa biết phải làm gì với đống giày Yeezy tồn kho, nhiều khả năng sẽ phải thực hiện bút toán xóa sổ hoàn toàn. Theo Volker Bosse, chuyên gia phân tích tại Baader Bank, “triển vọng tồi tệ” sẽ bao gồm doanh thu và lợi nhuận “giảm mạnh hơn dự báo của bất kỳ ai”. “Đây là 1 cuộc marathon đòi hỏi sức bền chứ không phải chạy nước rút”.

Trên hết, nhiệm vụ lớn nhất của Gulden sẽ là thổi 1 luồng gió mới vào thương hiệu Adidas. Dưới thời cựu CEO Kasper Rorsted, Adidas đã bị tụt lại phía sau so với những thương hiệu trẻ trung khác.

Mùa xuân năm ngoái, khi Gulden vẫn là lãnh đạo của đối thủ Puma, ông từng động viên nhân viên: “Không phải lúc nào bạn cũng đứng đầu, không phải việc làm ăn của công ty mà bạn đang làm việc cũng thuận buồm xuôi gió. Tuy nhiên nếu như bạn có thể nhìn thấy cơ hội tiềm năng, hãy đảm bảo rằng các đồng đội của bạn cũng nhìn ra. Bạn phải đặt ra các mục tiêu để nhân viên có thể đạt được và cảm thấy họ thành công”.

Trong 9 năm lãnh đạo Puma, Gulden đã giúp doanh thu hàng năm tăng hơn gấp đôi, một phần nhờ tập trung cao độ vào thể thao. Ông ký hợp đồng quảng cáo với nhiều đội bóng nổi tiếng như Manchester City và Arsenal, làm lại dòng giày chạy và khiến Puma xuất hiện nhiều hơn trên các sân bóng rổ ở Mỹ. Ông cũng là người đứng sau mối quan hệ hợp tác thành công với rapper Jay-Z, nghệ sĩ thu hút được rất nhiều sự chú ý khi bay vòng quanh thế giới bằng chuyên cơ của Puma.

Luồng gió mới

Theo Joekel, nhiều khả năng thời kỳ tồi tệ nhất với Adidas đã qua đi. Trong năm ngoái, công ty này có tới 4 lần cảnh báo về lợi nhuận.

Gulden đang dựa vào những bí quyết cũ nhưng được triển khai theo cách mới ở Adidas. Cũng trong bài phát biểu tuần trước, vị tân CEO vạch ra những ưu tiên hàng đầu, trong đó có việc đảm bảo rằng Adidas là 1 môi trường làm việc vui nhộn và sẽ làm hết sức để cải thiện mối quan hệ với các đối tác bán lẻ. Trong khi tận dụng tối đa sự hợp tác với Beyonce để bù đắp khoản thiệt hại do dòng sản phẩm Yeezy gây ra, Adidas cũng đang đẩy nhanh các mối quan hệ hợp tác mới với các nghệ sĩ khác, ví dụ như nữ diễn viên Jenna Ortega.

Nhớ lại hồi đầu tháng 1, trong cuộc gặp mặt đầu tiên với các nhân viên Adidas, Gulden đã rất cố gắng để khích lệ tinh thần lạc quan cho nhân viên. Một nhân viên hỏi Gulden ông đã làm gì với toàn bộ số giày và quần áo Puma của mình. Ông đáp rằng mình đã cho đi từ thiện, nhưng trước khi bước sang câu hỏi tiếp theo ông lại đính chính. Có một thứ của Puma mà Gulden vẫn đang sử dụng, thậm chí là ngay ở thời điểm đó: chiếc quần lót.

Câu chuyện đùa đó đã giúp vị tân CEO lấy được cảm tình của những nhân viên Adidas sau nhiều năm khủng hoảng. Hãy hi vọng đó là 1 khởi đầu suôn sẻ để ông sẽ có những năm tháng rực rỡ ở Adidas.

Tham khảo Bloomberg