Một người dùng tên Mark đã lái chiếc Tesla từ năm 2014. Nhưng sau gần một thập kỷ trung thành với thương hiệu xe điện của Elon Musk, niềm tin của anh bắt đầu phai nhạt. Mark nói: “Tôi thấy mình thật khờ khi lượn đi lượn lại trên chiếc Tesla Model Y mới toanh”.

Vào năm 2022, Musk đã tăng giá 4 mẫu xe Tesla, với lý do chi phí cung ứng tăng cũng như nâng cấp hệ thống. Vì vậy, khi Mark biết có thể mua Tesla Model Y mới với giá 58.490 USD, so với mức giá 65.990 USD trước đó, anh đã nghĩ rằng mình “vớ bẫm”.

Nhưng ngày 13-1-2023, chỉ hơn hai tuần sau khi nhận xe, Tesla tuyên bố giảm giá Model Y xuống còn 52.990 USD.

Việc giảm giá mạnh tay này đã gây chấn động trong cộng đồng người dùng Tesla. Bởi giờ đây, giá trị những chiếc xe Tesla hoàn toàn mới họ đang sở hữu giảm tới 20% chỉ sau một đêm. Trong số này, nhiều người đã “đồng cam cộng khổ” với Elon Musk đi qua quãng thời gian “địa ngục sản xuất” (sản xuất “điên cuồng” để cho ra một lượng xe “không tưởng” để đáp ứng lời tuyên bố hùng hồn của ông chủ), những cuộc điều tra liên bang và những sự cố như rơi vô lăng.

Thông điệp của Mark dành cho CEO của Tesla rất thẳng thắn: “Elon, hãy giúp chúng tôi, hãy làm gì đó đi!”.

Tesla đã dành hai thập kỷ qua để thách thức các nhà sản xuất ô tô truyền thống, nhưng vào năm 2023, công ty ô tô từng mang tính cách mạng này đã làm được điều mà không mấy người dám làm: khiến các tín đồ chống lại thần tượng và chiếc xe của mình.

Cơn bạo động đến từ những người như Mark - nhiều người còn là cổ đông của Tesla - không phải chỉ là phàn nàn thông thường. Đó còn là dấu hiệu cho thấy một công ty phất lên nhờ danh tiếng nay cũng có thể bị cái danh nhấn chìm.

Tesla đang chuyển mình từ một gã trai trẻ dám thay đổi ngành công nghiệp già cỗi thành một ông già gây rối - điều mà công ty luôn chỉ trích các hãng xe truyền thống, dù công khai hay âm thầm. Và nhà lãnh đạo vĩ đại của công ty giờ cũng hết cao cả.

Tesla chỉ tồn tại khi mà không có cạnh tranh thực sự. Giờ đây, khi các nhà sản xuất khác cũng nhảy vào, những chiếc xe Tesla không còn có thể xưng bá được nữa.

Tesla mất lợi thế

Lợi thế của Tesla từ khi ra mắt vào năm 2003 là công nghệ. Hãng xe này đã đi đầu trong lĩnh vực điện khí hóa, mang đến loại pin đầu tiên có thể giúp xe điện chạy ngang cơ xe xăng dầu, cũng như thiết lập mạng lưới sạc rộng rãi đầu tiên. Tesla cũng dẫn đầu về những đổi mới như cập nhật phần mềm qua mạng, màn hình cảm ứng khổng lồ trong cabin và ra vào xe không cần chìa khóa.

Nhưng sau nhiều năm dẫn trước, những chiếc xe tương lai của Tesla bắt đầu trở nên cũ kỹ.

Xe điện của General Motors, Ford hay Hyundai cũng có tầm hoạt động xa như Tesla. Màn hình cảm ứng giống như iPad giờ trở thành tiêu chuẩn trên hầu hết xe mới. Nhiều hãng còn cạnh tranh được cả mảng phần mềm, pin cũng có hiệu suất hoạt động tốt hơn. Minh chứng rõ nhất cho sự tụt hậu của Tesla là vị thế của hãng trong bản đồ xe tự lái.

Nhiều năm qua, Elon Musk đã hứa hẹn sẽ bán ra những chiếc xe Tesla hoàn toàn không cần người lái. Ông tự nhận xe Tesla “sẽ chẳng đáng giá một xu” nếu không ưu tiên công nghệ tự lái. Tesla đã nhanh chóng phát triển hệ thống tự lái cấp độ 2, dù không cần chạm vô lăng nhưng tài xế vẫn phải nhìn đường.

Tuy nhiên, các đối thủ như General Motors và Ford cũng đã có hệ thống tự lái tương tự, thậm chí không bị vướng vào những cuộc điều tra liên bang như Tesla. Và dấu chấm hết cho tham vọng tự lái của Elon Musk đã đến vào đầu tháng 2-2023, khi Mercedes-Benz giành được chứng nhận đầu tiên về hệ thống tự lái cấp độ 3 - chỉ cần con người trong các điều kiện không thuận lợi - được phép hoạt động trên đường phố ở Mỹ.

Việc Mercedes-Benz vượt mặt Tesla về chứng nhận cho hệ thống tự lái đã nhanh chóng dẫn đến một thất bại khác: Tesla phải triệu hồi hơn 362.000 xe do lo ngại phần mềm tự lái hoàn toàn (FSD) mới nhất có thể làm tăng nguy cơ va chạm.

Tesla đã đặt ra ngưỡng cửa đủ cao để các đại gia ô tô khác phải mất nhiều năm mới đuổi kịp. Nhưng một khi đã bắt kịp, họ nhanh chóng vượt qua đối thủ mới nổi.

Martin French, CEO Công ty tư vấn Berylls, cho biết: “Cạnh tranh đang bắt đầu ăn vào thị phần của Tesla. Là người tiêu dùng, đó là tin tốt. Sẽ có rất nhiều xe điện tốt để lựa chọn”.

Tuy nhiên, French cho rằng điều đó không có nghĩa là “kẻ gây rối” đã mất tất cả. Tesla vẫn đang duy trì lợi thế thông qua các bản cập nhật qua mạng kịp thời.

Nhưng các vấn đề của Tesla không chỉ nằm bên trong, mà còn cả bên ngoài. Kể từ khi trình làng Model S vào năm 2012, Tesla không thiết kế lại hoàn toàn bất kỳ mẫu xe nào. Những chiếc xe phổ biến nhất của hãng, S và Model 3, đều là sedan - kiểu dáng đang dần bị lụi tàn. Và vào thời điểm Cybertruck xuất hiện (dự kiến được sản xuất cuối năm nay), thị trường bán tải điện đã có sẵn một loạt đối thủ đến từ General Motors, Rivian và Ford.

Gần đây, Tesla úp mở về khả năng tân trang lại cho Model 3 và Model Y. Sam Fiorani, nhà phân tích của AutoForecast Solutions, đánh giá là quá chậm. Ông lập luận, khi Tesla cố gắng sản xuất ngày càng nhiều ô tô, làm mới thiết kế trở nên vô cùng quan trọng.

Ông nói: “Khi bạn bán được khoảng 300.000 chiếc cùng một loại xe mỗi năm, sau đó tất cả chúng đậu cùng nhau trong bãi của một cửa hàng tạp hóa, các vị khách sẽ muốn có thứ gì đó không đụng hàng”.

Chưa hết, Tesla còn đang đánh mất sự mới lạ trong phong cách bán xe. Công ty bán hàng trực tiếp mà không thông qua đại lý, giúp kiểm soát giá tốt hơn và tạo ra lợi thế trước đối thủ. Nhưng chính hệ thống đại lý này đang giúp các đối thủ của Tesla giữ chân khách hàng nhờ mạng lưới phức tạp về luật nhượng quyền thương mại Mỹ, từ đó đánh bại Tesla trong trò chơi của chính họ.

Mạng lưới các địa điểm bán hàng truyền thống kiêm bảo dưỡng và sửa chữa là điều mà hệ thống mỏng manh của Tesla chưa làm được. Mới chỉ có 670 cửa hàng cùng 1.300 địa điểm phục vụ khoảng 2 triệu chiếc Tesla trên đường. Điều này khiến xe Tesla phải tìm đến chính cửa hàng đối thủ để sửa chữa. Mark Reuss, chủ tịch General Motors, cho biết đại lý của họ đã bắt đầu sửa xe Tesla từ năm 2021.

Trong khi Elon tiếp tục “bốc đồng”, Tesla đang bị đánh bại

Cung vượt cầu khiến nhiều nhà sản xuất ô tô đối mặt với các vấn đề nghiêm trọng. Xe ế ẩm vì nhiều lý do: khách hàng không hài lòng với thiết kế, đối thủ tung ra công nghệ mới hấp dẫn hơn hoặc danh tiếng thương hiệu bị tổn hại. Tesla trước đây dường như miễn nhiễm hoàn toàn với những vấn đề này.

Nhưng các rạn nứt bắt đầu lộ ra vào cuối năm 2021, khi Tesla ký thỏa thuận cung cấp 100.000 xe cho đại gia cho thuê xe Hertz. Trong khi giá trị vốn hóa thị trường của Tesla đạt 1.000 tỉ USD chỉ sau khi có thông báo vài ngày, những người trong ngành đặt ra nghi vấn rằng thỏa thuận này chính là dấu hiệu cho thấy Tesla có nguy cơ “phình to” quá mức.

Ivan Drury, nhà phân tích ô tô của trang web mua sắm ô tô Edmunds, cho biết: “Tesla đang rơi vào cái bẫy chết người”.

Lợi thế của Tesla lao dốc, còn ông chủ Elon Musk mất tập trung. Mùa xuân năm ngoái, vị tỉ phú này bị ám ảnh với thương vụ thâu tóm mạng xã hội Twitter trị giá 44 tỉ USD. Ông đã dành phần lớn thời gian bán bớt cổ phần trong Tesla (trị giá 22,9 tỉ USD) và thu về khoản nợ khổng lồ mới. Sự khoa trương và các báo cáo hỗn loạn về Twitter khiến cổ phiếu hãng xe điện lao dốc.

Vào cuối năm 2022, những lời xì xào về vấn đề sản xuất ô tô quá tham lam trở nên rôm rả. Trong khi các nhà sản xuất đối mặt với khủng hoảng thiếu chip, Tesla lại tung ra chương trình giảm giá chưa từng có cho Model 3 và Model Y. Các nhà đầu tư hoảng sợ, khách hàng phát điên, còn cổ phiếu Tesla giảm 65% khi kết thúc năm 2022. Có thể thấy, ngay cả những kẻ đầu cơ tin tưởng vào sự đi lên của cổ phiếu Tesla cũng bắt đầu hoài nghi.

Tuy nhiên, sa sút không có nghĩa là tiêu tan. Theo French, đây có thể trở thành động lực giúp Tesla tự đẩy mình ra khỏi hố sâu trì trệ: “Sẽ ổn thôi nếu ông ấy giữ vững tinh thần. Người có tiền có thể làm những gì họ muốn. Chúng ta muốn được thấy sự có tiền ấy sẽ giúp Tesla tiếp tục dẫn đầu”.

Sự bình tĩnh của Elon Musk sẽ là liều thuốc tinh thần cho các nhà đầu tư. Nhưng vấn đề của công ty vẫn còn đó. Hầu hết những lợi thế mà Tesla tạo dựng trong 20 năm, từ thiết kế phương tiện, công nghệ đến chiến lược bán hàng, đều đang bị đánh bại. Các đối thủ cạnh tranh đã ở ngay sát gót.

Nhà phân tích Dan Ives của Wedbush viết: “Chuyến đi của ‘Lọ Lem’ Tesla đã kết thúc. Giờ đây, Musk cần giúp Tesla vượt qua cơn bão vĩ mô đen tối cấp độ 5 thay vì tập trung vào đứa con mới Twitter - vốn là sự phân tâm nghiêm trọng đối với cổ phiếu Tesla”.

Danh tiếng Tesla tổn hại nghiêm trọng vì Elon Musk, tỉ lệ yêu thích về... âm

Năm 2022 đánh dấu lần đầu tiên tại Mỹ tỉ lệ ưa thích Tesla về mức âm và ‘thành tích’ này của hãng xe điện Mỹ có đóng góp không nhỏ từ CEO Elon Musk.