Trao đổi với Tuổi Trẻ, chuyên gia thương hiệu, bà Trần Tuệ Tri - thành viên ban điều hành AVSE Global - cho rằng làm thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là hoạt động đã có trăm năm nay để tạo thêm giá trị cho sản phẩm, nhưng chỉ đến 25 năm trở lại đây, người ta mới bắt đầu đặt câu hỏi tại sao không đem khoa học về xây dựng thương hiệu ấy cho một điểm đến, địa phương hay một quốc gia.

Năm 1996, chuyên gia Simon Anholt lần đầu đề cập cụm từ "thương hiệu quốc gia".

Những nghiên cứu sau đó của ông chỉ ra Hàn Quốc bấy giờ đang phát triển rất tốt về kinh tế, khoa học công nghệ nhưng trong mắt của nhiều người, họ vẫn chưa thể là một đối thủ đáng gờm so với Nhật Bản hay Trung Quốc.

Để tạo thêm lợi thế, Hàn Quốc nghiêm túc xây dựng thương hiệu bài bản về cả kinh tế lẫn văn hóa, để giờ đây thương hiệu của họ đã nổi tiếng thế giới và đóng góp trở lại những giá trị hữu hình.

Bài toán của sự lựa chọn

"Câu chuyện của Việt Nam cũng tương tự. Việt Nam đang trên đà tăng trưởng kinh tế 30 năm qua. Nhưng liệu trong mắt bạn bè, Việt Nam có được nhìn nhận đúng như những gì đã làm?

Tương tự, TP.HCM là đầu tàu kinh tế của Việt Nam và có văn hóa dồi dào, lịch sử hào hùng. Vậy thì TP.HCM sẽ kể câu chuyện nào để nhận thức của mọi người về thương hiệu thành phố tương đương hoặc thậm chí hơn những gì TP.HCM làm được?" - chuyên gia Trần Tuệ Tri lý giải.

Dưới góc nhìn chuyên môn, bà Tuệ Tri cho rằng một thương hiệu luôn xuất phát từ những liên tưởng hay nhận thức của mỗi người.

Chẳng hạn khi tới một thành phố mới, dù muốn hay không, chúng ta chắc chắn sẽ hình thành những nhận thức về thành phố ấy. 

Vì thế, nếu để mọi thứ ngẫu nhiên, người ta có thể sẽ nghĩ theo cách thành phố không muốn và đương nhiên sẽ không tạo được giá trị.

Quy trình làm thương hiệu sẽ bắt đầu từ việc tìm hiểu "brand roots" tức gốc rễ của một thương hiệu. Với TP.HCM, đấy là lịch sử, văn hóa, con người, kinh tế và chung quy nhất là thành phố đang có những gì, điểm mạnh lẫn điểm yếu.

Tiếp theo là đo lường "sức khỏe thương hiệu", nghĩa là nhận thức của mọi người về thành phố, và đối chiếu với xu hướng của thế giới.

Sau khi đã thật sự hiểu về những gì thành phố có, những gì người khác nghĩ và những xu hướng chung, các kết quả sẽ được phân tích theo một trong những mô hình làm thương hiệu phổ biến là 6P của Resonance, bao gồm Place - Địa điểm (vị trí địa lý), Product - Sản phẩm (những sản phẩm hữu hình và vô hình), People - Con người (đặc điểm con người), Prosperity - Thịnh vượng (công việc, kinh tế), Promotion - Hoạt động thúc đẩy (những hoạt động góp phần thúc đẩy thương hiệu), Planning - Hoạch định (tầm nhìn, quy hoạch trong tương lai).

Bà Tuệ Tri giải thích: "Các phân tích sẽ phải đối chiếu với từng nhóm đối tượng mà thành phố muốn phục vụ khi xây dựng thương hiệu.

Với TP.HCM, tôi nghĩ có ba đối tượng chính mà thương hiệu TP.HCM sẽ nhắm đến, bao gồm người dân, nhà đầu tư và du khách. Mỗi đối tượng sẽ cần được làm rõ mong muốn, nhu cầu, trăn trở, khó khăn và thách thức của họ tương ứng với từng yếu tố trong mô hình 6P".

Cuối cùng là bài toán khó nhất. Đó là bài toán của sự lựa chọn, từ những gì đã phân tích chọn ra đâu là những thương hiệu của thành phố.

Bởi không có nghĩa càng nhiều thông điệp cho thương hiệu là càng tốt. Tiêu chí để lựa chọn định vị thương hiệu phải phát huy được thế mạnh của thành phố, là thứ thành phố làm tốt nhất, tạo sự khác biệt và nắm bắt được xu hướng của thời đại.

"Anh Hai" Sài Gòn

Chuyên gia Trần Tuệ Tri đã cùng nhiều đồng nghiệp dành thời gian và tâm huyết cho một thương hiệu TP.HCM, và nhận định trước hết, thương hiệu TP.HCM nằm ở con người. Nhắc tới Sài Gòn, TP.HCM là nói đến một nơi người dân có sự đa dạng và cởi mở.

Đây là nơi đón nhận người nhập cư, người lao động từ bất kỳ đâu, cả trong lẫn ngoài nước. Khi bước chân đến TP.HCM, bạn sẽ không gặp bất kỳ một định kiến hay sự xét đoán. Con người đa dạng và cởi mở cũng là xu hướng chung của các thành phố danh tiếng trên thế giới.

"Và không chỉ là sự đa dạng, cởi mở, người dân TP.HCM có sự nghĩa tình và tinh thần đùm bọc lẫn nhau. Có thể thấy rõ nhất điều này là trong thời kỳ dịch COVID-19, những ý tưởng như ATM gạo, ATM khẩu trang, siêu thị 0 đồng... đều xuất phát từ TP.HCM.

Các hoạt động thiện nguyện thiết thực cho người dân cả nước phần nhiều xuất phát từ TP.HCM. Chúng tôi hay nói rằng TP.HCM mang chất "anh Hai" trong nhà, luôn bao dung, hào sảng".

Một đặc tính thương hiệu thứ hai, TP.HCM là điểm đến của cơ hội. Từ rất lâu, hầu như ai đến Sài Gòn hay TP.HCM đều mang theo một giấc mơ - "Giấc mơ Sài Gòn - TP.HCM" - không khác gì "Giấc mơ Mỹ".

Đó là giấc mơ về một nơi mà cơ hội của họ có thể rộng sáng và có thể thực hiện nhiều tâm nguyện về công việc, sự nghiệp.

"Ở điểm này, chúng tôi nghĩ "Giấc mơ Sài Gòn - TP.HCM" không chỉ gói gọn ở trong nước mà hoàn toàn có thể nâng tầm khu vực hay quốc tế. 

TP.HCM cũng sở hữu cộng đồng người nước ngoài đông và nhiều nhất cả nước.

Nhiều nhà đầu tư châu Á cảm thấy Sài Gòn - TP.HCM là nơi tạo cơ hội làm ăn, và TP.HCM cũng từng vào top những điểm đến cho người nước ngoài. 

Những người bạn quốc tế của tôi có dịp đến Việt Nam đều dành những sự khen ngợi cho môi trường và cơ hội đầu tư ở đây".

Đặc tính thương hiệu thứ ba là điều TP.HCM hoàn toàn có tiềm năng, đang làm tốt nhưng cũng cần cải thiện nhiều hơn nữa để thêm rõ nét, đó là chất lượng cuộc sống cao.

Đây cũng là xu hướng của thế giới, khi người ta cần sự cân bằng, hạnh phúc, an yên bên cạnh kinh tế. Chẳng hạn về cơ sở hạ tầng, TP.HCM có sự phát triển trong những năm qua nhưng vẫn cần tạo được sự đột phá hơn nữa để giải quyết các vấn đề như ngập, kẹt xe, thiếu mảng xanh.

Hay về văn hóa, giải trí, TP.HCM nổi tiếng là thành phố của dịch vụ với các cơ sở shopping, ăn uống, nghệ thuật, nhưng vẫn cần thêm sức bật để cạnh tranh với quốc tế.

"Riêng trong lĩnh vực du lịch, chúng tôi nghĩ TP.HCM có rất nhiều lợi thế nhưng dường như thiếu những câu chuyện thật sự hấp dẫn. Nhìn sang Singapore có thể thấy họ kể một câu chuyện xuyên suốt "Con người tạo nên những điều diệu kỳ".

Các công trình như Marina Bay Sand, Garden By The Bay, Changi Jungle hay cả biểu tượng ngư sư Merlion, đều thể hiện sự hoành tráng, sự sáng tạo do bàn tay của con người.

Với TP.HCM, có thể đó là câu chuyện về một điểm đến sống động của thế giới. Ở đó du khách có thể cảm nhận được nhịp sống mới mẻ, chưa từng được bắt gặp ở đâu. Từng di sản, công trình, dịch vụ của TP.HCM cần được khoác lên thông điệp thật hấp dẫn và thống nhất với câu chuyện chung.

Điển hình, dòng sông Sài Gòn là một câu chuyện mà TP.HCM có thể kể về nhịp sống mới gắn với thiên nhiên ngay trong lòng một đô thị hiện đại.

Sông Sài Gòn trong tôi rất đẹp và nên thơ, mỗi lần ngồi bên bờ sông tôi thường nghĩ đến sông Seine của Paris hay sông Thames ở London và tự đặt câu hỏi, làm sao vẻ đẹp này có thể vừa nên thơ mà kết hợp được tính sôi động của thành phố.

Từ đó, làm nên nét văn hóa riêng và thúc đẩy phát triển kinh tế TP.HCM. Vì vậy, trên sông Sài Gòn cần có nhiều hoạt động đặc trưng mà du khách chỉ khi đến TP.HCM sẽ lần đầu được trải nghiệm" - bà Tri chia sẻ.