Năm 2017, thương hiệu quốc dân Biti’s bất ngờ tung ra chiến dịch "Lạc trôi – Đi để trở về", đánh dấu sự bừng tỉnh sau "giấc ngủ" dài cả thập kỷ. Với sự tham gia của hai nam ca sĩ nổi tiếng là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn cùng thông điệp truyền thông "Đi để trở về", Biti’s đã ngay lập tức tạo nên cơn sốt trong lòng giới trẻ, qua đó giúp dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter nhanh chóng cháy hàng. Từ đó đến nay, thương hiệu giày dép này vẫn luôn trung thành với thông điệp "Đi để trở về" trong các chiến dịch Tết, đồng thời duy trì dấu ấn trong làng quảng cáo.

Những ngày cận Tết Tân Sửu 2021, Biti’s cũng đã kịp gửi tới khán giả sản phẩm âm nhạc "Đi để trở về - Tết chỉ cần trở về". Đây gần như là thương hiệu duy nhất gắn câu chuyện truyền thông của mình với bối cảnh thời sự: nỗi niềm của những người con xa quê hương, không thể trở về sum vầy cùng gia đình vì đại dịch Covid-19. Với 2 MV, một được quay tại Việt Nam, một ghi hình tại Mỹ, cùng sự thể hiện của ca sĩ Hương Tràm đã lấy đi nước mắt của nhiều khán giả.

Trong không khí đầm ấm ngày Tết, chúng tôi có cơ hội trò chuyện với anh Nguyễn Phú Cường - Giám đốc Marketing Biti’s để hiểu hơn những câu chuyện đằng sau chiến dịch ấn tượng này.

* Từ đâu mà Biti’s nảy ra ý tưởng thực hiện một sản phẩm kết nối nửa vòng Trái Đất: Việt Nam - Mỹ, cũng như hợp tác với nữ ca sĩ Hương Tràm?

Có thể nói, "Đi để trở về" chính là "nền tảng" mà qua đó Biti’s Hunter đã gieo được sự trân trọng và cảm tình trong lòng người trẻ.

Với "Đi để trở về", Biti’s Hunter mong muốn ngoài việc được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân và cả cuộc đời của người trẻ, chúng tôi còn bên cạnh họ trong hành trình ý nghĩa nhất, là hành trình Trở Về nhà, để chữ "Đi" trở nên thật trọn vẹn.

Cũng nhờ "Đi để trở về" mà bên cạnh những tên tuổi lớn đã quen mặt với sân chơi Tết như Coca-Cola, Unilever, Pepsi, Nestle’,... chúng tôi cảm thấy hạnh phúc khi người trẻ có thêm một cái tên để mong đợi là Biti’s Hunter.

2020 là một năm đặc biệt và Tết năm nay cũng rất khác: có thể nhiều người sẽ phải làm việc đến ngày cuối cùng, con đường trở về nhà sẽ vất vả hơn, Tết cũng có thể bớt sung túc hơn mọi năm. Và đặc biệt, rất nhiều người Việt xa xứ, ở những địa phương đang gồng mình chống lại đại dịch hay ở khắp thế giới đang học tập, lao động,... chỉ mong chờ đến Tết để đoàn tụ nhưng gần như không thể.

Mùa 5 của "Đi Để Trở Về", chúng tôi chọn đồng hành cùng ca sĩ Hương Tràm bởi nữ ca sĩ không chỉ sở hữu tài năng, giọng hát nội lực và đầy xúc cảm, mà hơn hết, chính Tràm đang là một người con xa xứ. Đây là cái Tết đầu tiên cô xa nhà, không thể về đoàn tụ cùng gia đình. Hương Tràm sẽ thấu hiểu được câu chuyện của năm nay và có khả năng truyền tải cảm xúc vào từng ca từ một cách chân thật nhất.

* Khác với những dự án trước, Tết năm nay Biti’s đầu tư những 2 MV - một tại Việt Nam, một tại Mỹ. Anh có thể chia sẻ một chút về quá trình sản xuất 2 MV này, có kỷ niệm nào đáng nhớ với Biti’s?

Việc đầu tư đến 2 MV, trong đó có những phân cảnh được quay tại Los Angeles và New York quả thực là một bước đi khiến chúng tôi phải cân nhắc rất nhiều. Quá trình sản xuất ở Việt Nam khá thuận lợi bởi tình hình đã được kiểm soát. Tuy nhiên ở Mỹ, chúng tôi gặp nhiều khó khăn và phải đảm bảo hàng loạt quy định ngặt nghèo do tình hình dịch bệnh căng thẳng cũng như vì sự an toàn của toàn bộ đội ngũ và cộng đồng.

Mặc dù có tới 2 MV cần được thực hiện chỉn chu nhưng thời gian của ekip lại vô cùng eo hẹp, dẫn đến việc phải sản xuất đồng thời với nhau. Điều này cũng dẫn tới một kỉ niệm đáng nhớ là chúng tôi đã sống với 2 múi giờ khác nhau trong suốt hơn một tuần cao điểm. Ban ngày ở Việt Nam là ban đêm ở Mỹ, ngay việc cập nhật thông tin từ đầu cầu bên này cho đầu cầu bên kia để họ chủ động xử lí cũng cần tính toán rất kĩ.

Cả đội ngũ cũng thường xuyên thả những suy nghĩ tốt đẹp để mong năng lượng vũ trụ hỗ trợ cho ekip bên Mỹ được ghi hình suôn sẻ, vì thời điểm đó liên tục nhận được những con số đáng lo ngại do đại dịch hoành hành trở lại.

Dẫu nhiều khó khăn nhưng để đem đến góc nhìn chân thật nhất từ chính những con người xa xứ, cả ekip sản xuất của Viewfinder, Creative Agency Dentsu Redder, đạo diễn La Dzung, Hương Tràm và nhiều con người khác đã rất quyết tâm, cố gắng đến những cảnh quay cuối cùng.

* Đâu là thước đo đánh giá sự thành công của một chiến dịch quảng cáo bằng âm nhạc như "Đi để trở về", có đơn thuần chỉ là lượng view, trending hay lượt thích?

"Đi để trở về" đã đi qua được 5 mùa, tâm tư của người trẻ được khai thác ở những khía cạnh khác nhau qua mỗi năm. Dù vậy, chúng tôi vẫn kiên định với cách thể hiện thông điệp bằng Âm nhạc.

Đối với tôi, Quảng cáo bằng Âm nhạc (Music Marketing) là một công cụ hữu hiệu để truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng một cách tự nhiên mà vẫn đầy cảm hứng. Thông qua âm nhạc, câu chuyện được kể có vần, có giai điệu, dễ đi vào lòng người, thông điệp trở nên dễ nghe, dễ thuộc, dễ nhẩm đi nhẩm lại. Không chỉ vậy, người Việt Nam rất thích âm nhạc, karaoke cũng là một trong những hoạt động giải trí phổ biến khắp vùng miền.

Dù bằng cách thức nào, tiêu chí mà chúng tôi luôn đặt lên hàng đầu là "sự tiếp nhận của người tiêu dùng về vai trò của thương hiệu". Vai trò của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ thể hiện ở sự hiện diện của sản phẩm (product placement) hay hình ảnh thương hiệu (logo, brand visual cues, brand name, …) mà còn ở thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Đặc biệt, điều khiến một sản phẩm Music Marketing nổi bật hơn hẳn các sản phẩm truyền thông khác chính là cách người tiêu dùng tiếp nhận. Sự tiếp nhận có thể chỉ dừng ở mức nhận biết, nhưng cũng có thể khiến người nghe đắc ý rằng: "Thương hiệu này nói đúng lắm, phải vậy chứ"!

* Lướt qua trên thị trường có thể thấy rất nhiều chiến dịch quảng cáo đều gắn liền với MV ca nhạc, khiến khán giả rơi vào tình trạng "bội thực". Liệu Music Marketing có phản tác dụng?

Việc dùng Music Video (MV) đang trở nên khá phổ biến trên thị trường trong những năm qua. Đặc biệt là Tết này, nhạc Rap xuất hiện ở mọi nơi, người tiêu dùng có thể sẽ cảm thấy đam mê của họ bị quảng cáo xâm lấn, gây nên cảm giác "bội thực" và dị ứng với quảng cáo. Vì thế, nếu không có một hoạch định rõ ràng về mục tiêu và sự khác biệt trong cách truyền tải thông điệp, hiệu quả truyền thông chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng, sản phẩm truyền thông bị người tiêu dùng phớt lờ hoặc thậm chí bị đánh giá là phản cảm.

Nhưng nếu vì sợ phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng mà hy sinh hình ảnh thương hiệu, để rồi dù sản phẩm âm nhạc được đón nhận tích cực nhưng rất ít người nhận ra đó là thương hiệu nào, sản phẩm nào, câu chuyện nào được cài cắm trong đó, thì rõ ràng không hiệu quả về mặt đầu tư của doanh nghiệp.

Chính áp lực này sẽ khiến các thương hiệu phải nhìn nhận lại và đặt nhiều tâm-tư vào việc sáng tạo nội dung, hình thức, cách thức thực hiện các sản phẩm Quảng cáo bằng Âm nhạc (Music Marketing) nói riêng và các sản phẩm Truyền thông (Marketing Communication) nói chung.

* "Đi để trở về" dự định sẽ kéo dài đến khi nào? Biti’s có cảm thấy áp lực trong việc phải vượt qua cái bóng của chính mình để tạo ra chiến dịch mới hay hơn năm trước, trong khi vẫn dựa trên một thông điệp "lõi"không đổi?

Đối với chúng tôi, áp lực khi duy trì nền tảng "Đi để trở về" không nằm ở chỗ phải làm sao để năm sau hay hơn hoặc khác biệt hơn năm trước. Điểm cốt lõi là đưa "Đi để trở về" thành một thông điệp được ghi dấu trong tâm trí người trẻ Việt, không chỉ mỗi dịp Tết, mà còn xuyên suốt trong năm, trên những hành trình trải nghiệm của họ.

Chính bởi vậy, những chỉ số như lượt xem, thứ hạng trending chưa bao giờ là yếu tố được Biti’s đặt lên hàng đầu. Với chúng tôi, điều quan trọng hơn cả là tìm được một khía cạnh mới qua mỗi năm, từ đó bồi đắp thêm ý nghĩa cho "Đi để trở về" và truyền tải thông điệp đó một cách chân thành nhất.

Cụ thể, 5 mùa Tết đã qua, Biti’s khai thác 5 khía cạnh khác nhau nhưng cùng xuất phát từ một "lõi" thông điệp:

- Năm 1: Tuổi trẻ hãy cứ đi, hãy cứ trải nghiệm. Đi để trưởng thành, để hiểu, trân trọng hơn sự trở về, trân trọng giá trị và giây phút bên cạnh gia đình. Đi thật xa để trở về!

- Năm 2: Dù trong năm người trẻ có rất nhiều chuyến đi nhưng luôn có một chuyến đi đặc biệt nhất, cảm xúc nhất và được mong đợi nhất vào dịp cuối năm, đó là chuyến đi trở về.

- Năm 3: Trong vạn dặm bước chân tuổi trẻ, đôi lúc sẽ có những khoảnh khắc ta chợt dừng lại, nhớ đến và ước mong những người thân yêu cùng hiện diện trên hành trình trải nghiệm.

- Năm 4: Với bố mẹ, Tết chỉ "chạm cửa" khi nghe tiếng con về đến nhà. Người trẻ không đơn giản chỉ trở về nhà vào dịp Tết, họ mang cả Tết về cho gia đình.

- Năm 5: Cái Tết năm nay giúp chúng ta nhận ra rằng được trở về nhà đã là có Tết. Cuối cùng, Tết chỉ cần được trở về.

Chưa biết "Đi để trở về" sẽ có thể duy trì sức sống bền bỉ sau bao năm nữa, chúng tôi chỉ biết chắc một điều là mỗi năm, chúng tôi đều được tiếp thêm động lực từ những lời bình luận, chia sẻ từ người trẻ khắp mọi miền Tổ quốc hay trên thế giới, về cách mà họ đồng cảm với thông điệp này.

T.Dương