Jeff Bezos, nhà sáng lập kiêm CEO Amazon đã không ngừng theo đuổi mục tiêu xây dựng một doanh nghiệp tập trung vào khách hàng, coi khách hàng là trung tâm. Quyết tâm này cũng được thể hiện rõ khi ngay từ đầu ông lựa chọn đặt tên cho doanh nghiệp của mình là Relentless.com (Relentless: nghiêm túc, không nao núng).

Tuy nhiên, nhìn lại những gì đã trải qua, có thể thấy việc đạt được mục tiêu này không hề đơn giản, ít nhất là ở những năm đầu tiên sau khi thành lập. Nhưng khi hoạt động của Amazon dần phù hợp với tầm nhìn của Jeff Bezos, một công ty xuất sắc tới mức làm thay đổi cuộc sống của rất nhiều người cũng theo đó xuất hiện.

Dưới sự lãnh đạo của ông, Amazon từ con số 0 đã trở thành “đế chế” thương mại điện tử 1.700 tỷ USD. Trong suốt chặng đường của mình, người đàn ông đứng sau “cửa hiệu mọi thứ” đã đúc kết và truyền lại một số bài học quan trọng nhất về tinh thần kinh doanh, sự đổi mới và việc tập trung vào trải nghiệm của khách hàng. Dưới đây là 11 nguyên tắc mà mọi doanh nhân đều có thể học hỏi từ vị tỷ phú này.

1. Khuôn khổ giảm thiểu hối tiếc

Khi Jeff Bezos lần đầu tiên đưa ra ý tưởng đi khắp đất nước để mở một cửa hàng sách trực tuyến, ông đã sử dụng một bài tập tinh thần mà ông gọi là "khuôn khổ giảm thiểu hối tiếc". Ý tưởng ở đây là khi tới tuổi 80 và nhìn lại cuộc sống của bản thân, “tôi sẽ không hối tiếc vì đã làm thử điều này", Jeff Bezos chia sẻ. “Tôi sẽ không hối tiếc khi cố gắng tham gia vào thứ được gọi là internet, một thứ mà tôi nghĩ rằng sẽ có vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống".

2. Tìm kiếm đúng cơ hội

Jeff Bezos đã quyết định xây dựng một công ty kinh doanh internet trước tiên chứ không phải kinh doanh sách. Tại thời điểm làm việc cho công ty đầu tư D.E. Shaw có trụ sở ở thành phố New York, Jeff Bezos đọc được thông tin rằng thị trường Internet đang tăng trưởng với tốc độ 2.300%/năm. Điều này khiến ông thấy ám ảnh. (Trên thực tế, con số này không hoàn toàn chính xác. Internet thời điểm đó phát triển với hệ số 2.300, tức tốc độ phát triển thực sự của nó lên tới 230.000%/năm.)

Jeff Bezos đã lựa chọn sách để tận dụng sự phát triển bùng nổ của internet bởi đây là lĩnh vực kinh doanh lâu dài rất phù hợp với bán lẻ điện tử. Tại thời điểm Amazon ra mắt năm 1994, sách là một thị trường lớn, giá sản phẩm thấp và việc vận chuyển tương đối dễ dàng với chi phí vận chuyển không hề đắt đỏ.

3. Khách hàng là trên hết

Rất nhiều công ty có triết lý kinh doanh tập trung vào khách hàng, nhưng với Amazon, nó đã thực sự trở thành sự ám ảnh.

“Bí quyết thành công của Amazon, tất nhiên chúng tôi có rất nhiều nguyên tắc ở đây, nhưng nguyên tắc tiên quyết giúp chúng tôi đạt được thành công, đó sự ám ảnh trong việc mang đến cho khách hàng những gì họ muốn", tỷ phú Bezos chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn năm 2018.

Một ví dụ thường được nhắc tới là với mỗi sản phẩm mới, Jeff Bezos thường yêu cầu các thành viên nhóm phát triển phải viết một bản ghi nhớ dài không quá 6 trang với cấu trúc trần thuật. Những văn bản này sẽ được lưu hành và mọi người cần phải đọc thầm chúng trước mỗi cuộc họp. Điều này buộc các nhân viên của Amazon phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để nhìn nhận, từ đó làm sắc nét hơn các ý tưởng và cải thiện những sản phẩm của mình.

4. Giá trị cao hơn chi phí

Khi bán lẻ điện tử mới xuất hiện, việc mua bán trực tuyến là một trải nghiệm tồi tệ với cả người bán và người mua. Chỉ khoảng 1/3 số hộ gia đình có máy vi tính và rất ít trong số đó có kết nối internet. Dịch vụ của các trang web khi đó vô cùng tồi tệ.

Jeff Bezos tin rằng, nếu bạn định thuyết phục ai đó sử dụng máy tính và mua hàng trực tuyến, tốt hơn hết, bạn phải cung cấp sản phẩm mà họ không thể mua được ở bất kỳ đâu. Trải nghiệm phải tạo ra đủ giá trị - bằng việc bán giá thấp, đưa ra những lựa chọn không giới hạn và quá trình thực hiện đơn hàng hoàn hảo – để giúp khách hàng vượt qua những rào cản ban đầu của việc mua hàng trực tuyến.

Ngay cả khi website trở nên dễ truy cập hơn, câu hỏi vẫn là trang web của bạn có làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng hơn hay tốt hơn theo một cách cụ thể nào đó không? Nếu vậy, họ có thể sẽ mua bất cứ thứ gì từ bạn. Trong trường hợp của Amazon, đó gần như chính là những gì đã xảy ra.

5. Hãy sợ hãi khách hàng chứ không phải các đối thủ cạnh tranh

Đừng sợ hãi đối thủ cạnh tranh, bởi họ không bao giờ là người mang tiền đến cho chúng ta. Đó là điều Jeff Bezos từng nói với các nhân viên của mình. “Hãy sợ hãi các khách hàng của chúng ta, bởi họ là người có tiền". Nói cách khác, hãy tập trung nỗi lo lắng vào đúng nơi quan trọng.

6. Tập trung vào dài hạn

Năm 1997, Amazon vẫn là một công ty tương đối nhỏ với khoảng 1,5 triệu khách hàng. Trong lá thư gửi tới các cổ đông năm đó, Jeff Bezos cũng đồng thời đánh tiếng với phố Wall rằng ông không quan tâm tới thu nhập hàng quý – một đặc điểm mà Amazon sẽ chứng minh trong nhiều năm liền.

“Chúng tôi tin rằng thước đo cơ bản cho sự thành công của doanh nghiệp là những giá trị mà chúng tôi tạo ra và mang tới cho các cổ đông trong dài hạn”, Bezos viết. “Giá trị này sẽ là kết quả trực tiếp của khả năng mở rộng và củng cố vị trí dẫn đầu thị trường hiện tại của chúng tôi."

Prime là một ví dụ tuyệt vời. Khi ra mắt vào năm 2005, gói dịch vụ này có mức phí thành viên 79 USD/năm và khách hàng sẽ được giao hàng miễn phí trong vòng 2 ngày. Việc kỳ vọng tất cả khách hàng mua gói này là không thực tế. Những ai sẵn sàng tham gia Prime thường là những người thường xuyên mua hàng và tổng chi phí vận chuyển cho các đơn hàng họ phải trả vượt quá mức phí thành viên của gói dịch vụ này. Đây chính là vấn đề cần nhìn nhận. Doanh số bán hàng nhảy vọt – dù trong ngắn hạn, gói thành viên này dẫn tới tình trạng thua lỗ - sẽ thúc đẩy một kế hoạch lớn hơn. Và đó chính xác là những gì Amazon đã làm.

Trong một thời gian dài, Amazon đã tái đầu tư hầu hết doanh thu trở lại hoạt động kinh doanh, đặt mục tiêu tăng trưởng thay vì lợi nhuận. Phố Wall phàn nàn nhưng Jeff Bezos không quan tâm.

7. Hiệu ứng bánh đà

Sách chỉ là sản phẩm khởi đầu. Để thu hút thêm khách hàng, Jeff Bezos đã lên kế hoạch mở rộng danh mục sản phẩm với mức giá thấp và dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Việc gia tăng số lượng khách hàng cũng sẽ thu hút người bán bên thứ ba đến với nền tảng này, từ đó tiếp tục làm gia tăng danh mục sản phẩm và điều này sẽ lại tiếp tục thu hút nhiều khách hàng hơn nữa. Amazon càng bán được nhiều sản phẩm thì các quy trình và hệ thống của nó sẽ càng trở nên hiệu quả. Doanh số bán hàng càng cao thì mức giá mà Amazon nhận được từ nhà cung cấp sẽ tốt hơn, chi phí giảm và tăng trưởng tốt hơn.

Amazon không phải doanh nghiệp phát minh ra hiệu ứng bánh đà – Walmart cũng đã ứng dụng nguyên tắc này – nhưng chính Jeff Bezos mới là người khiến vòng quay bánh đà trở nên nhanh hơn.

Jeff Bezos. Ảnh: Reuters

8. Trao niềm tin cho nhân viên

Bạn muốn một người truyền bá tư tưởng hay một kẻ chỉ đâu đánh đó? Đó là một câu hỏi quan trọng. Một câu hỏi khác Jeff Bezos cũng thường đặt ra là: “Làm thế nào để thuê được những nhân viên tuyệt vời và giữ chân họ ở lại?”. Theo Jeff Bezos, “đầu tiên, hãy trao cho họ một sứ mệnh lớn lao, một thứ gì đó có mục đích và thực sự có ý nghĩa".

9. Bảo vệ văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp tàn khốc tại Amazon không phải là điều bí mật. Có rất nhiều câu chuyện lưu truyền về những giờ làm việc bất tận, điều kiện làm việc khắc nghiệt và một môi trường buộc nhân viên phải vượt qua giới hạn của chính mình. “Hầu như tất cả những ai tôi làm việc cùng đều đã có lần bật khóc,” một cựu nhân viên của Amazon nói với The New York Times năm 2015. Thế nhưng song song với đó, Amazon vẫn tiếp tục thu hút được rất nhiều nhân tài, những người góp phần xây dựng các sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng không nhỏ tới toàn bộ thế giới.

“Chúng tôi không bao giờ tuyên bố rằng cách tiếp cận của chúng tôi là đúng – nhưng đó là cách của riêng của chúng tôi – và trong hơn 2 thập kỷ qua, chúng tôi đã tập hợp được một nhóm lớn những người có cùng chí hướng".

Với bất kỳ lời chỉ trích nào về văn hóa doanh nghiệp của Amazon, Jeff Bezos đã đúng khi nói rằng văn hóa “được tạo ra từ từ theo thời gian, bởi những người và những sự kiện, bởi những câu chuyện về thành công và thất bại trong quá khứ đã trở thành một phần truyền thuyết của doanh nghiệp". Điều quan trọng là nhận ra và bảo vệ lịch sử đó thật cẩn thận.

10. Hiểu rõ quyết định mà bạn đưa ra

Amazon chia nhỏ các quyết định thành 2 loại. “Có những quyết định không thể thay đổi và gây ra hậu quả nghiêm trọng. Chúng tôi gọi nó là những cánh cửa một chiều, hay Quyết định loại 2", Bezos giải thích trong Invent & Wander, cuốn sách tập các bài viết của ông.

Với những Quyết định loại 2, ông sẽ dừng lại tìm kiếm thêm thông tin, bởi quyết định này rất quan trọng và một khi đã được đưa ra, sẽ không có cách nào đảo ngược. Hầu hết các quyết định khác, như Jeff Bezos nói, là quyết định hai chiều, hay Quyết định loại 1. Những quyết định này gây hậu quả ít nghiêm trọng hơn. Dù bạn quyết định sai lầm thì vẫn có cơ hội sửa chữa. Vấn đề ở đây là rất nhiều người bị nhầm lẫn giữa hai loại này và mất quá nhiều thời gian để đưa ra Quyết định loại 1.

“Đây là cánh cửa một chiều hay hai chiều?” Jeff Bezos thường tự đặt ra câu hỏi này. “Nếu là cánh cửa 2 chiều, hãy ra quyết định với sự tư vấn từ một nhóm nhỏ hoặc thậm chí chỉ cần một cá nhân có khả năng phán đoán cao. Hãy đưa ra quyết định". Việc nhầm lẫn giữa hai loại quyết định này là điều mọi doanh nhân cần tránh khỏi.

11. Lắng nghe, nhưng đừng quá để tâm tới những lời chỉ trích

Những người đang gánh vác trọng trách trên vai thường mong đợi những lời chỉ trách. “Nếu bạn không chịu được việc bị hiểu lầm, vậy đừng làm bất cứ điều gì mới mẻ hay sáng tạo", Jeff Bezos khẳng định. Ông cũng đưa ra một số lời khuyên về cách đương đầu những lời chỉ trích. “Đầu tiên, hãy nhìn vào gương và quyết định xem những người chỉ trích bạn có đúng hay không", ông nói. "Nếu họ đúng, vậy bạn hãy thay đổi".

Amazon đã làm đúng như thế. Năm 2018, khi vấp phải những chỉ trích về việc nhiều vị trí ở kho hàng được trả lương thấp, Amazon đã quyết định nâng mức lương tối thiểu của nhân viên lên 15 USD/giờ.

Một ví dụ khác là vào năm 2009, Amazon đã phân phối bất hợp pháp cuốn tiểu thuyết 1984 của George Orwell. Khi được thông báo về vấn đề này, công ty đã lập tức gỡ bỏ các bản sách điện tử của cuốn này trong máy đọc sách Kindles của người dùng.

Amazon sau đó đã phải sửa chữa lại sai lầm bằng cách cung cấp cho khách hàng một bản sách mới, hoặc đền bù 30 USD, cùng với lời xin lỗi công khai, trong đó có đoạn: “Chúng tôi chân thành xin lỗi vì cách hành xử sai lầm trong việc xử lý phiên bản sách điện tử lậu của cuốn 1984 cũng như các tiểu thuyết khác trên Kindle. Cách giải quyết vấn đề của chúng tôi thật ngu xuẩn, thiếu suy xét và không phù hợp với nguyên tắc mà chúng tôi đã đặt ra. Đây là việc do chúng tôi tự gây ra và chúng tôi xứng đáng nhận những lời chỉ trích".

Đỗ Hiền