Phát trực tiếp (livestream) bán hàng trên sàn thương mại điện tử là hình thức phát triển thần tốc tại Trung Quốc trong những năm qua. Tuy nhiên, lĩnh vực này đã trở nên lộn xộn bởi hành vi trục lợi, quảng bá sai sự thật của không ít người phát livestream.

Tăng cường kiểm soát

Từ cuối năm 2020, Trung Quốc đã thắt chặt kiểm soát các nền tảng livestream trong bối cảnh tăng cường kiểm duyệt trực tuyến và kiềm chế các gã khổng lồ công nghệ.

Quy định mà nước này đưa ra bao gồm tăng cường kiểm soát nội dung, cấm thanh thiếu niên thực hiện giao dịch mua hàng, giới hạn tổng chi tiêu của bất kỳ người dùng nào đồng thời thắt chặt các quy tắc về livestream trên sàn thương mại điện tử - một trong những hình thức mua sắm trực tuyến phát triển nhanh nhất tại đất nước tỷ dân, theo Financial Times. 

Công ty nghiên cứu iResearch cho biết, tổng số hàng hóa được đặt qua livestream tại Trung Quốc năm 2020 đạt 67 tỷ USD. Trong đó, con số này của riêng gã khổng lồ Alibaba đã là 52 tỷ USD.

Quy tắc mới cũng yêu cầu các nền tảng báo cáo với cơ quan chức năng khi người nổi tiếng hoặc người nước ngoài lên kế hoạch livestream và thông báo trước 14 ngày về kế hoạch cho các buổi livestream thuộc sự kiện thương mại điện tử lớn. Ngoài ra, họ cũng phải thuê thêm nhân viên kiểm duyệt nội dung và gửi báo cáo hàng quý.

Tháng 3/2022, các cơ quan quản lý Trung Quốc cho biết sẽ chuẩn hóa và thắt chặt hành vi kiếm lợi nhuận từ việc livestream, đặc biệt là livestream bán hàng trên các sàn thương mại điện tử để thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của ngành. Hành vi trốn thuế và sai phạm khác sẽ bị điều tra và xử lý theo quy định của pháp luật.

Nhằm mục đích duy trì trật tự thị trường, quy định mới yêu cầu các nền tảng và người phát livestream không được công bố thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm về nhà sản xuất cũng như công dụng, chất lượng, nguồn gốc, tiêu chuẩn, trạng thái doanh số, đánh giá của người dùng và các số liệu thống kê khác của sản phẩm.

Ông Zhang Xiaorong - Giám đốc Viện Nghiên cứu Công nghệ Tiên tiến (Bắc Kinh), chia sẻ với Global Times: "Trong một thời gian dài, trên mạng tràn ngập các livestream quảng cáo sai sự thật và cường điệu hóa sản phẩm. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến trật tự trên không gian mạng".

Năm 2020, Xinba - "chiến thần" livestream bán hàng nổi tiếng tại Trung Quốc đã dính phải bê bối hàng giả khi bán sản phẩm yến sào với giá 2,6 USD (khoảng 70.000 đồng) cho 100 gram - mức giá được cho là khá rẻ so với thị trường. Sau khâu kiểm định của phòng thí nghiệm, sản phẩm mà Xinba quảng bá được khẳng định là không chứa protein hay axit amin mà chỉ toàn carbohydrate và đường. Xinba đã bị phạt 138.000 USD (tương đương 3,2 tỷ đồng), đồng thời bị khóa tài khoản với hơn 70 triệu người theo dõi trong vòng 60 ngày.

Sau đó, hình phạt 210 triệu USD vì tội trốn thuế của "nữ hoàng livestream" Vi Á vào năm 2021 đã thúc đẩy một cuộc cải tổ toàn bộ ngành công nghiệp livestream tại Trung Quốc.

Cấm hành vi phóng đại, quảng cáo sai sự thật

Nhà phân tích công nghệ Liu Dingding nói với Global Times: "Quy định thắt chặt của Trung Quốc nhằm cải thiện mô hình kinh doanh, tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Môi trường lành mạnh hơn sẽ có lợi cho việc phát triển của những đơn vị đầu ngành như TikTok, Kuaishou. Có thể nói, Trung Quốc về cơ bản đã thiết lập một cơ chế quản lý chung cho lĩnh vực Internet, bao gồm livestream, livestream bán hàng cùng một số hoạt động khác".

Theo một thống kê, số lượng người dùng phát livestream ở Trung Quốc đạt 617 triệu vào năm 2020 và tăng lên 703 triệu chỉ sau một năm. Trong khi đó, số người dùng livetream bán hàng tại quốc gia này đã tăng lên 464 triệu vào năm 2021, theo Trung tâm Thông tin mạng Internet Trung Quốc.

Một người livestream bán hàng ẩn danh chia sẻ với Global Times: "Từ năm 2021, các nền tảng hàng đầu như Douyin (phiên bản Trung Quốc của TikTok) đã đưa ra nhiều quy tắc chặt chẽ hơn để điều chỉnh hành vi của người livestream bán hàng. Chúng tôi không được phép nói những từ ngữ phóng đại để quảng bá sản phẩm".

Tháng 6 năm ngoái, Trung Quốc tiếp tục ban hành lệnh cấm 31 hành vi đối với người livestream trên mạng xã hội. Đây là động thái mới nhất để làm sạch không gian mạng của quốc gia này.

Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Quốc gia cùng Bộ Văn hóa và Du lịch Trung Quốc đã cùng nhau ban hành quy tắc ứng xử của người livestream, nghiêm cấm 31 loại hành vi sai trái bao gồm bôi nhọ văn hóa Trung Quốc, các nhân vật lịch sử và anh hùng dân tộc, thổi phồng các vấn đề nhạy cảm, cố tình tạo dư luận hay khuyến khích người dùng tương tác theo cách thô tục…

Ngoài ra, đối với nội dung yêu cầu kiến thức như lĩnh vực y tế, tài chính và giáo dục, người phát livestream phải có trình độ chuyên môn và đăng ký trước với nền tảng. Những người cố tình vi phạm có thể bị khóa tài khoản và bị đưa vào danh sách cảnh báo, nặng hơn là danh sách đen và không thể tiếp tục livestream được nữa.

Theo iResearch, quy mô thị trường livestream trên các sàn thương mại điện tử của Trung Quốc đạt 178 tỷ USD vào năm 2020, tăng 197% so với năm 2019. Công ty tư vấn dự kiến con số này sẽ đạt mức 726 tỷ USD vào năm nay nếu tăng trưởng với tốc độ tương tự.

Nhưng đó là trước khi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới bắt đầu giảm tốc. Chi tiêu của người tiêu dùng đã giảm tương đối trong khi tỷ lệ thất nghiệp gia tăng. Chính vì thế, Bắc Kinh báo hiệu sẽ nới lỏng cuộc đàn áp kéo dài hàng năm trời đối với ngành công nghệ - lĩnh vực từ lâu đã là động lực tăng trưởng chính và nguồn tạo việc làm được trả lương cao tại Trung Quốc.