Thời điểm này cách đây 3 năm, tâm điểm của mọi câu chuyện chủ yếu xoay quanh khẩu trang, dung dịch sát khuẩn, ca Covid nào mới nhất, do đi đâu, đi qua những đâu, có đang bị cách ly không, tôi có thể mua đồ ăn và hàng hóa thiết yếu ở kênh nào v.v… và v.v…. Giờ đây, chủ đề này dường như đã hạ nhiệt so với những thay đổi trong lĩnh vực tiêu dùng ở châu Á.

Ngôi sao sáng thúc đẩy tăng trưởng

Chúng ta đều biết, trong thời gian Covid, do các nước đóng cửa biên giới và bản thân trong một số quốc gia cũng áp dụng giãn cách xã hội, chi tiêu cho tiêu dùng đã sụt giảm, đặc biệt đối với mảng dịch vụ. Tuy nhiên, khi đại dịch dịu xuống, các nước gỡ bỏ hạn chế đi lại, du lịch phục hồi khiến xu hướng tiêu dùng lại đảo chiều. Ngành dịch vụ trên đà hồi sinh, đặc biệt là những mảng dịch vụ liên quan đến du lịch. Minh chứng là nhu cầu nội địa bùng nổ trở thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của ASEAN, trong đó Việt Nam là một điển hình. Du lịch nội địa được coi là một ngôi sao sáng trong năm 2022 đối với kinh tế Việt Nam với tổng số lượt khách du lịch trong nước vượt ngưỡng 100 triệu, tăng 19% so với đỉnh 85 triệu lượt của năm 2019. Tổng lượt khách đi lại bằng đường hàng không, cả nội địa và quốc tế, đã phục hồi tới 90% mức của năm 2019[1].

Sang năm nay, ngành dịch vụ tiếp tục tỏ ra vững vàng trong Quý 1. Mặc dù giảm so với năm trước, sản lượng dịch vụ tăng gần 7% so với cùng kỳ năm trước, tương đương mức trung bình trước đại dịch. Cũng giống như các nước khác trong khu vực, kết quả này chủ yếu có được là nhờ du lịch phục hồi đáng kể. GDP các ngành dịch vụ liên quan đến du lịch phản ánh rõ điều này. Toàn bộ dịch vụ vận chuyển, giải trí, lưu trú và ăn uống tiếp tục đà phục hồi mạnh mẽ. Bức tranh ngắn hạn của tiêu dùng Việt Nam nhìn chung vẫn còn nhiều điểm sáng.

Tổng lượng khách du lịch đến Việt Nam đạt 2,7 triệu trong Quý 1/2023, đạt 60% mức của Q1/2019. Để kích thích du lịch phục hồi mạnh mẽ hơn nữa, chính phủ Việt Nam đã đề xuất kéo dài thời hạn thị thực điện tử từ 30 lên 90 ngày và mở rộng danh sách các nước áp dụng thị thực điện tử. Đồng thời, các đường bay quan trọng như Hà Nội – Bắc Kinh đã được nối lại sau khi Trung Quốc công bố đưa Việt Nam vào danh sách thí điểm mở cửa du lịch theo đoàn. Hai điểm nghẽn về thị thực và chuyến bay nếu được giải quyết thấu đáo sẽ là cú hích cần thiết để tăng tốc cho ngành du lịch, đặc biệt là thu hút khách quốc tế đến Việt Nam.

Nhìn chung, nhu cầu bị dồn nén sau ba năm đại dịch giờ đây bật trở lại khiến người tiêu dùng khắp nơi sẵn sàng chi nhiều hơn, ví dụ chi tiêu cho du lịch và chi tiêu mua sắm trong khi đi du lịch. Sự dịch chuyển này có thể thấy rõ ở một số nước như Singapore, Malaysia và Việt Nam. Theo thống kê của Mastercard, mức chi tiêu qua thẻ tín dụng của khách du lịch Việt Nam đổ vào ngành bán lẻ ở nước ngoài trong Quý 4/2022 đã phục hồi gần 90% mức trước đại dịch (Quý 4/2019). Thậm chí, du khách Singapore còn chi tiêu ở nước ngoài nhiều hơn trong Quý 4/2022 tới 35% so với Q4/2019, con số này ở Malaysia thậm chí lên tới 66%.

Tầng lớp trung lưu đang là động lực thúc đẩy tăng trưởng cho thị trường tiêu dùng Đông Nam Á. Nhóm người tiêu dùng này nắm giữ 40% tài sản hộ gia đình ở hầu hết các thị trường Đông Nam Á và đóng góp hơn một nửa tổng chi tiêu cho các ngành hàng cao cấp và xa xỉ. Tầng lớp này được dự báo sẽ đạt 136 triệu người vào năm 2030. Phần lớn đều trẻ, chủ yếu thuộc thế hệ "millenials", am hiểu công nghệ và thích du lịch[2].

Tầng lớp trung lưu mới, tầng lớp tiêu dùng mới

Bộ phận Nghiên cứu Toàn cầu HSBC ước tính, tới năm 2030, thế giới sẽ có thêm 500 triệu người tiêu dùng có thu nhập tầm trung và cao. Đến năm 2040, con số này sẽ cộng thêm 500 triệu nữa, nghĩa là tăng 1 tỷ người tiêu dùng trong vòng 20 năm tới, tăng 44% so với số lượng người có sức chi tiêu đáng kể hiện tại, chủ yếu xuất hiện ở các thị trường đang được coi là thu nhập thấp hơn. Do nhân khẩu học yếu đi, số lượng người tiêu dùng ở châu Âu dự kiến sẽ sụt giảm. Trong khi đó, khu vực châu Á sẽ có thêm khoảng 800 triệu người tiêu dùng có thu nhập tầm trung và cao vào năm 2040. Ở khắp châu Á, số lượng người dân gia nhập tầng lớp trung lưu vẫn đang tăng đều.

Quỹ tiền tệ Quốc tế (International Monetary Fund – IMF) ước tính thu nhập đầu người (quy đổi theo sức mua tương đương) của các nước mới nổi năm 2026 sẽ cao hơn 21% so với năm 2019 và cao hơn thu nhập đầu người của châu Á nói chung là 35%. Cùng với sự biến động trong nhân khẩu học và dân số, sự thay đổi về mức thu nhập này sẽ thay đổi hoàn toàn cục diện bức tranh tiêu dùng thế giới. Bộ phận Nghiên cứu Toàn cầu HSBC ước tính phần lớn các nước nằm trong top 10 thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới (dựa trên số dân và thu nhập tầng lớp trung và thượng lưu) vào năm 2030 nằm ở châu Á. Trong đó, Indonesia được dự báo sẽ vượt qua Brazil để trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ tư thế giới, còn những quốc gia như Bangladesh và Việt Nam cũng chứng kiến sự thay đổi lớn, lần lượt đứng ở vị trí thứ 9 và 10 trên bảng xếp hạng, vượt qua Thổ Nhĩ Kỳ, Đức và Anh.

Có thể thấy, phần đông người tiêu dùng sẽ tập trung ở khu vực châu Á. Không chỉ dịch chuyển về mặt vị trí địa lý, xu hướng thị hiếu tiêu dùng cũng thay đổi theo nghiên cứu của HSBC. Sự thật là tùy thuộc vào mức thu nhập, thị hiếu mua sắm của mỗi tầng lớp một khác. Khi chúng ta có mức thu nhập cao hơn và trở nên giàu có hơn, nhiều hàng hóa và dịch vụ sẽ nằm trong tầm tay hơn, loại hàng hóa và dịch vụ chúng ta quan tâm cũng sẽ khác trước.

Sự dịch chuyển này cũng giống như thói quen tiêu dùng của một con người sẽ thay đổi qua các giai đoạn. Ví dụ, thời còn là thực tập sinh thì thu nhập còn eo hẹp nên chỉ đủ chi cho các nhu cầu căn bản như ăn uống, đi lại. Khi có việc làm ổn định thì thu nhập cao hơn nhưng vẫn phải cân đo đong đếm mỗi khi định đi một chuyến du lịch xa. Đi làm có thâm niên, tích lũy khá hơn, việc lâu lâu mua một món hàng xa xỉ hoặc tự thưởng một chuyến đi nước ngoài không còn làm chúng ta đau đầu nữa. Nhìn chung, mức thu nhập cao lên đồng nghĩa với tiêu chuẩn sống cũng tăng lên, đi kèm với đó là mức chi tiêu nhiều hơn vào giải trí và xa xỉ. Nếu soi bằng lăng kính vĩ mô, xu hướng tiêu dùng thế giới cũng biến chuyển tương tự. Thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai sẽ dịch chuyển từ thực phẩm, quần áo và giày dép sang giải trí, vận chuyển, nhà hàng, khách sạn.

Đáp ứng nhu cầu thanh toán gia tăng

Mặc dù được dự báo là trung tâm của tiêu dùng thế giới trong tương lai, phần lớn dân số châu Á hiện tại vẫn chưa tiếp cận được dịch vụ ngân hàng, khoảng 70% dân số trưởng thành ở Việt Nam và Philippines vẫn có thói quen giữ tiền mặt trong nhà kiểu cất tiền dưới nệm và nếu có tiền trong ngân hàng thì chủ yếu là tiền gửi chứ ít mua sản phẩm khác. Ở Ấn độ, hơn 80% dân số có tài khoản ngân hàng nhưng cứ 100 người thì chỉ có 3 người có thẻ tín dụng[3].

Tuy nhiên, tình thế cũng đang có nhiều chuyển biến tích cực, mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính. Nhu cầu sử dụng thương mại điện tử gia tăng và các quy định mới theo hướng tạo điều kiện thuận lợi đang thúc đẩy nhu cầu thẻ tín dụng và thanh toán điện tử mạnh mẽ. Thanh toán điện tử bùng nổ trên khắp châu Á, đặc biệt là khu vực ASEAN nơi người dân có thể thanh toán dễ dàng bằng mã QR nếu không có thẻ tín dụng. Bộ phận Nghiên cứu Toàn cầu HSBC dự báo thanh toán điện tử của khu vực này sẽ tăng gấp ba lên 1,5 nghìn tỷ USD vào năm 2030.

Tất nhiên, đây cũng là cơ hội mở ra cho cả các ngân hàng. Với công nghệ và dữ liệu từ các nền tảng công nghệ tài chính, các ngân hàng có thể khai mở thị trường tín dụng bán lẻ mà trước đây họ chưa thể phục vụ hiệu quả.

Châu Á do đó đã trở thành mũi nhọn quan trọng trong chiến lược phát triển của các Tập đoàn như HSBC, qua đó, góp phần thúc đẩy tiến trình không sử dụng tiền mặt trong nền kinh tế để hướng đến một xã hội không dùng tiền mặt ở Việt Nam. Riêng tại khu vực Đông Nam Á, chúng tôi đang đầu tư mạnh mẽ để ngày càng có nhiều người tiếp cận được thẻ tín dụng – một phương tiện thanh toán thuận tiện và hiệu quả.

Tại Việt Nam, các dòng sản phẩm đa dạng ra đời để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc người tiêu dùng khác nhau, như thẻ miễn phí thường niên trọng đời dành cho GenZ, thẻ có tỷ lệ hoàn tiền cho giao dịch trực tuyến cao dành cho nhóm khách hàng yêu thích mua sắm trên mạng và sắp tới đây là thẻ tín dụng có tính năng đổi quà thưởng ngay lập tức liên kết với các đối tác hàng không và khách sạn nhắm tới đối tượng thích đi du lịch.

Chính phủ Việt Nam bắt đầu thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt từ năm 2016. Ba năm qua, đại dịch COVID-19 cũng góp phần giúp xu hướng này càng trở nên phổ biến hơn. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, trong 11 tháng đầu năm 2022, thanh toán phi tiền mặt trong nền kinh tế đạt hơn 6,6 tỷ giao dịch, tương đương hơn 192,38 triệu tỷ đồng, tăng 85,6% về số lượng và 31,4% về giá trị so với cùng kỳ 2021. Tuy nhiên, so với các nước khác, Việt Nam vẫn là nước có tỷ lệ thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt cao thứ 3 ở châu Á (47%), chỉ sau Thái Lan (56%) và Nhật Bản (51%)[4], đồng nghĩa với cơ hội còn bỏ ngỏ cho các kênh thanh toán không dùng tiền mặt.

Nhìn chung, thị trường tiêu dùng Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng với quy mô dân số dự báo đạt 100 triệu người vào năm nay và GDP bình quân đầu người tăng mạnh từ năm 2005 đến nay (gần gấp 5 lần trong giai đoạn 2006-2021 theo Forbes). Đi kèm với đó là cơ hội mở ra cho thị trường dịch vụ tài chính và ngân hàng cá nhân, đáp ứng nhu cầu thanh toán gia tăng của người dân. Các tổ chức và ngân hàng sẽ cần sẵn sàng chuẩn bị tâm thế để nắm bắt cơ hội này ngay từ bây giờ.

Tác giả: Pramoth Rajendran, Giám đốc toàn quốc Khối Dịch vụ Quản lý Tài sản và Tài chính Cá nhân, HSBC Việt Nam

---

[1] Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, Bộ VHTT&DL

[2] BCG Consulting – Beyond the “Crazy Rich”

[3] Bộ phận Nghiên cứu Toàn cầu HSBC

[4] Báo cáo của FIS trên Nikkei