Ghi nhận ở một cửa hàng bán lẻ điện máy trên đường Nguyễn Duy Trinh (TP Thủ Đức, TP HCM), khi khách hỏi mua điều hòa không khí, nhân viên bán hàng tại đây chọn tư vấn nhiều dòng sản phẩm thuộc các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như Daikin, Panasonic, Electrolux... Nếu tìm kiếm sản phẩm có giá bình dân, nhân viên chuyển sang giới thiệu các hãng mới nổi như Gree, Casper, Comfree...

Khi khách đề cập các thương hiệu nội địa, nhân viên mới bắt đầu nhắc tên một vài sản phẩm, kèm lưu ý: "Giá hàng này cũng không rẻ hơn bao nhiêu so với các thương hiệu đã tư vấn, nên cân nhắc kỹ".

Khảo sát trên trang web bán hàng của Điện Máy Xanh, trong số hơn 200 máy lạnh chỉ có 15 sản phẩm đến từ Nagakawa, Kangaroo và Funiki. Các dòng hàng khác như tủ lạnh, máy giặt, tivi... gần như không xuất hiện thương hiệu Việt. Tại hệ thống bán lẻ Nguyễn Kim, Reetech là đại diện Việt duy nhất ở dòng hàng máy lạnh. Với hệ thống Điện Máy Chợ Lớn, tủ lạnh Funiki cũng là đại diện duy nhất, chiếm chưa đến 3%.

Đây là thực trạng chung của các sản phẩm điện máy Việt trên thị trường nhiều năm qua. Hiện nay có khoảng 10 doanh nghiệp nội địa kinh doanh sản phẩm điện máy tự sản xuất hoặc đặt hàng gia công. Trong đó, Công ty cổ phần Tập đoàn Nagakawa (NAG) là một trong những đơn vị tiên phong từ năm 2002 với sản phẩm chủ lực là điều hòa không khí, chiếm 70% doanh thu.

Từ khi công bố thông tin năm 2008 đến năm 2015, doanh thu của Nagakawa không vượt nổi mốc 300 tỷ đồng. Đến năm 2019, doanh thu vượt hơn 1.000 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước, nhờ mở rộng thêm mặt hàng kinh doanh điện gia dụng. Tuy doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp vẫn quanh mức 10 tỷ đồng. Biên lợi nhuận ròng giảm từ 3% giai đoạn 2015-2017 về mức khoảng 1% từ năm 2018.

Cũng có thâm niên trên thị trường, nhưng điều hòa không khí vốn không phải là thế mạnh của Công ty cổ phần Cơ điện lạnh (REE). Thương hiệu điều hòa Reetech của công ty này mới lên kệ một số hệ thống bán lẻ lớn những năm gần đây. Năm ngoái, nhu cầu tiêu dùng thu hẹp, số lượng dự án bất động sản sụt giảm và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã ảnh hưởng mạnh đến sản lượng bán máy điều hòa của REE, lượng hàng tồn kho tăng cao trong hệ thống phân phối.

Gia nhập thị trường cùng thời điểm, thương hiệu Funiki của Công ty cổ phần Tập đoàn Hòa Phát (HPG) có sản phẩm chủ lực là tủ lạnh và điều hòa. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2020 cho thấy, doanh thu hãng này đa phần duy trì ở mức không quá 1.000 tỷ đồng. Lợi nhuận có diễn biến thuận lợi hơn Nagakawa, riêng năm 2020, doanh nghiệp này lãi 142 tỷ đồng, tăng 34% so với năm trước. Tuy nhiên con số trên vẫn còn rất thấp nếu so với các thương hiệu điện máy nước ngoài tại Việt Nam.

Các doanh nghiệp điện máy nội địa kinh doanh lận đận chủ yếu do sức cạnh tranh kém trên thị trường. Lãnh đạo Nagakawa nhiều lần cho biết, rủi ro thường trực của công ty đến từ sự cạnh tranh "vô cùng khốc liệt", với sự tham gia của gần 100 hãng điều hòa cùng các chính sách bán hàng "hấp dẫn" của họ. Doanh nghiệp luôn có biên lợi nhuận ròng thấp do giảm giá bán trước sức ép từ hàng giá rẻ của Trung Quốc. Ngoài ra để tăng doanh số, Nagakawa cũng phải đánh đổi bằng các khoản ngân sách lớn cho tiếp thị.

Mạng lưới kênh phân phối còn hạn chế cũng là một điểm yếu lớn. Mãi đến năm 2020, báo cáo thường niên của Nagakawa cho biết hệ thống bán hàng của công ty được trải rộng khắp cả nước. Với Hòa Phát, năm ngoái các sản phẩm tủ đông, tủ mát, tủ lạnh, điều hòa mới chính thức xuất hiện tại các hệ thống siêu thị điện máy lớn. Hiện sản phẩm Hòa Phát có hơn 2.000 điểm bán hàng, trong khi chỉ tính riêng hệ thống Điện Máy Xanh, các thương hiệu ngoại đã nắm trong tay số lượng điểm bán tương tự.

Không chỉ bị lép vế bởi các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng, doanh nghiệp Việt còn đang hụt hơi trước chính sách bán hàng cạnh tranh của họ. Quản lý một cửa hàng bán lẻ điện máy tại TP Tân An (Long An), cho biết nhiều năm qua các thương hiệu này tìm cách triển khai chính sách khuyến khích nhân viên bán lẻ ưu tiên giới thiệu sản phẩm của họ. Các hãng thỏa thuận ngầm với nhân viên để tặng thêm hoa hồng cho mỗi sản phẩm bán được, trung bình vào khoảng 5-10% giá bán. Theo quản lý trên, điều này càng khiến các doanh nghiệp nội địa "khó sống" và lùi hẳn về khu vực nông thôn.

Tuy nhiên, tiềm năng thị trường còn lớn được xem là cơ sở để nhiều thương hiệu điện máy nội địa vẫn quyết định mở rộng kinh doanh, nhất là điều hòa không khí.

Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy, tỷ lệ sở hữu máy lạnh trung bình cả nước chỉ đạt 31%, thấp hơn nhiều so với các sản phẩm điện máy khác như tivi (92%), tủ lạnh (80%), máy giặt (50%)...

Tỷ lệ người dân sở hữu máy lạnh còn thấp nhưng theo số liệu từ GfK (công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất ở Đức), quy mô ngành này đã đạt hơn 16.750 tỷ đồng trong năm 2021, chỉ sau tủ lạnh. Tính chung nhóm điện lạnh, tổng quy mô thị trường đạt 62.000 tỷ đồng. Đơn vị này cũng dự đoán, ngành điện lạnh có thể tăng hơn 5%, đạt quy mô trên 65.000 tỷ đồng trong năm nay.

Động lực khách quan còn đến từ biến đổi khí hậu. Báo cáo Gemmes Việt Nam mới đây chỉ ra, nhiệt độ trung bình dự tính tăng khoảng 1,13±0,87°C vào giữa thế kỷ này (so sánh với thời kỳ 1986-2005) theo kịch bản có sự cắt giảm mạnh khí nhà kính. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người tăng lên cũng tạo điều kiện giúp nhiều người tiếp cận các sản phẩm điện máy giá cao hơn như máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt...

Tuy nhiên, đây là điều kiện thuận lợi chung cho cả thị trường, kể cả với các doanh nghiệp ngoại. Trong khi đó, các hãng nội địa vốn yếu thế hơn hẳn về giá trị thương hiệu và hệ thống phân phối.

Để tăng sức cạnh tranh, các doanh nghiệp nội đưa ra nhiều chiến lược. Nagakawa lên kế hoạch củng cố thị trường sẵn có tại miền Bắc, mở rộng thị trường miền Nam, phát triển các kênh bán hàng mới hiện đại, kênh dự án.

Doanh nghiệp này cũng xác định, đẩy mạnh hoạt động truyền thông tiếp thị là con đường phát triển bền vững nhất. Công ty hướng tới xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho từng ngành hàng với lộ trình dài hạn. Ngoài ra, Nagakawa cũng muốn xuất khẩu sản phẩm ra thị trường Đông Nam Á và các khu vực lân cận.

Trong khi đó, Hòa Phát chú trọng nâng cao năng lực sản xuất cho mảng điện máy. Công ty đang xây dựng hai trung tâm sản xuất tại Hà Nam và Bà Rịa - Vũng Tàu, dự kiến bắt đầu hoạt động từ giữa năm nay. Kế hoạch xuất khẩu cũng được chú trọng, Hòa Phát sẽ ưu tiên nghiên cứu phát triển các sản phẩm điện lạnh, hàng gia dụng đủ tiêu chuẩn quốc tế. Trong nước, thương hiệu này muốn mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh tiếp thị, nhân sự và bảo hành.

Với Reetech, duy trì thị phần doanh số máy điều hòa không khí là ưu tiên hàng đầu. Công ty cũng đẩy mạnh phát triển mạng lưới đại lý phân phối toàn quốc và các kênh bán hàng trên các trang thương mại điện tử.

Ngoài ra, giá cả, chính sách bảo hành và chính sách với nhà bán lẻ cũng là những hướng mà các thương hiệu trên sẽ đánh mạnh, trong đó, giá cả có thể xem là chiến lược hàng đầu. Chính sách bảo hành cũng được triển khai theo hướng dài hơn (phổ biến khoảng 2 năm so với mức thông thường một năm), thậm chí còn chấp nhận "một đổi một" trong suốt thời gian bảo hành. Riêng tủ lạnh và máy lạnh, một số hãng còn kéo dài bảo hành lên 5-6 năm. Ngoài ra, nhiều thương hiệu đưa ra mức chiết khấu cao khi tiếp cận các nhà bán lẻ và chính sách khuyến khích cho nhân viên tư vấn.

Quản lý một điểm bán lẻ điện máy ở TP Tân An cho rằng, ngoài các chiến lược trên, các doanh nghiệp nội địa nên củng cố thêm giá trị thương hiệu và đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo. "Khi khách hàng đến tìm mua sản phẩm nào đó, ít người tìm hiểu kỹ về các thông số kỹ thuật. Điều họ quan tâm đầu tiên là tên thương hiệu nghe có quen hay không", anh nói.

Tất Đạt