15 năm qua, Zhang Yunhua mở một cửa hàng tạp hóa ở Changqing Garden, phía bắc Vũ Hán, nơi sinh sống của những người lao động nhập cư và các gia đình có thu nhập thấp.

Mặc dù tất bật cả ngày, cô vẫn thích công việc tự tay làm chủ, kiếm tiền và gắn bó với gia đình, hàng xóm. Nhưng sau một năm biến động, Zhang, 33 tuổi, chứng kiến ​​thu nhập giảm sút, khách hàng bỏ rơi và tương lai tan thành mây khói.

Sóng gió bắt đầu khi dịch COVID-19 bùng phát, trong đó cửa hàng của Zhang cùng nhiều cơ sở kinh doanh khác đóng cửa khi thành phố phong tỏa trong 76 ngày.

Người dân thành phố bắt đầu rộ lên hình thức mua hàng theo nhóm cộng đồng, nơi những người cùng trong một nhóm đặt mua trực tuyến cùng nhau, với chi phí rẻ hơn và giao hàng cũng thuận tiện hơn.

Mô hình kinh doanh này đã lôi kéo không chỉ các chuỗi siêu thị mà còn cả các công ty công nghệ lớn nhất Trung Quốc tham gia vào thị trường trị giá hàng tỷ nhân dân tệ.

Rất nhanh chóng, các nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng trở thành một cuộc cách mạng trên toàn quốc, thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm nhu yếu phẩm hàng ngày.

Nhưng hình thức mới cũng có thể đánh dấu chấm hết cho vô số cửa hàng tạp hóa truyền thống vùng ngoại ô. Khi các nền tảng mua theo nhóm cộng đồng từng bước chiếm lĩnh thị trường, các tiểu thương nhỏ lẻ như Zhang cảm thấy mình bị gạt sang một bên.

“Cái bánh mì chỉ to như vậy thôi. Nếu cắt nó thành quá nhiều mảnh, gần như tất cả mọi người sẽ chỉ nhận được những mảnh vụn”, Zhang nói với Sixth Tone.

"Di sản" của phong tỏa

Mua theo nhóm cộng đồng lần đầu tiên xuất hiện vào năm 2014, nhưng chưa bao giờ trở thành một hiện tượng nổi bật. Sự xích lại gần nhau trong thời kỳ dịch bệnh đã trở thành động lực thúc đẩy.

Với việc các khu dân cư bị phong tỏa và người dân buộc phải ở trong nhà, chính quyền yêu cầu mọi người tổ chức thành các nhóm cộng đồng, sắp xếp giao hàng tạp hóa với số lượng lớn và chỉ định điều phối viên để phân phối các mặt hàng cho từng hộ gia đình.

“Mô hình kinh doanh này rất tuyệt vời, nhưng đã bị hoài nghi sau khi một số công ty khởi nghiệp phá sản vào năm 2019. Hoạt động mua theo nhóm cộng đồng chưa chín muồi để mở rộng cho đến khi COVID-19 đưa ngành công nghiệp này phát triển mạnh mẽ”, Yan Dengfeng, phó giáo sư về tiếp thị kỹ thuật số tại Đại học New York, Thượng Hải, cho biết.

Sau khi đợt bùng phát COVID-19 ở Vũ Hán được kiểm soát, hoạt động mua theo nhóm cộng đồng vẫn tiếp tục ở những nơi mà hoạt động hậu cần bế tắc. Trong một số trường hợp, chính những người điều phối giao hàng trước đây lại được các công ty công nghệ tuyển dụng để trở thành trưởng nhóm.

Sau khi Vũ Hán phong tỏa, Zhang được liên hệ với một người quản lý khu vực của Meituan, công ty công nghệ khổng lồ Trung Quốc chuyên về các dịch vụ từ trực tuyến đến ngoại tuyến, để trở thành lãnh đạo nhóm.

Zhang nhận giao hàng số lượng lớn của Meituan và phân loại hàng cho từng người. Trong vài tháng đầu, nền tảng trả hoa hồng hậu hĩnh, Zhang có thể kiếm được khoảng 4.000 nhân dân tệ (600 USD) một tháng, bằng một nửa số tiền kiếm được trước dịch bệnh từ cửa hàng.

Hứa hẹn

Ngay cả sau khi các cửa hàng truyền thống ở Changqing Garden mở cửa trở lại, hình thức mua hàng theo nhóm cộng đồng vẫn tiếp tục được khách hàng địa phương ưa chuộng vì tính tiện lợi và giá rẻ.

Một số cư dân tại đây vẫn giữ thói quen đặt hàng bất cứ thứ gì từ giấy vệ sinh đến trứng, sữa và trái cây dù đã có thể đi chợ truyền thống như trước đây.

Zhang nhận thấy đây là một giải pháp tăng doanh số lâu dài cho cửa hàng tạp hóa của mình. Nhưng kỳ vọng đó của cô đã quá ngây thơ. Theo nghiên cứu của công ty tư vấn iiMedia, với thị trường mua theo nhóm cộng đồng được dự đoán đạt 102 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, ngày càng có nhiều công ty tham gia vào cuộc cạnh tranh.

Bên cạnh Meituan, nền tảng thương mại điện tử Pinduoduo cũng tung ra dịch vụ cạnh tranh Duo Duo Grocery. Nền tảng thương mại điện tử Alibaba và công ty gọi xe Didi Chuxing bước vào thị trường, với các dịch vụ Hema Jishi và Chengxin Youxuan.

Tất cả đều tuyển dụng trưởng nhóm điều phối viên số lượng lớn, lôi kéo họ với phí hoa hồng cao. Chẳng bao lâu sau, hàng trăm quản lý khu vực của các nền tảng đã đi khắp ngõ ngách Vũ Hán, gõ cửa từng nhà để tuyển dụng các trưởng nhóm. Tổng cộng có khoảng 10 công ty đã đến Changqing Garden, một khu vực với khoảng 3.000 hộ gia đình, phân tán đơn đặt hàng cho hơn 100 trưởng nhóm.

Tuyển dụng nhiều hơn số lượng cần thiết là cách mà những gã khổng lồ công nghệ cạnh tranh thị phần và nhân tài. Các công ty sử dụng chiến lược đốt tiền tương tự dịch vụ gọi xe và giao đồ ăn để thu hút cả khách hàng và tài xế. Dần dần, thị phần sẽ lọt vào tay số ít công ty còn sót lại trong cuộc chiến và tiền hoa hồng cũng bắt đầu cắt giảm.

Quá đông đối thủ cạnh tranh, Zhang và nhiều người khác từng bị phạt nhiều lần vì doanh số bán hàng thấp.

Zhang hiện là trưởng nhóm cho ba nền tảng: Meituan Select, Duo Duo Grocery và Chengxin Youxuan. Nhưng hiếm khi cô nhận được nhiều hơn năm gói hàng một ngày. Từ đầu năm, hoa hồng đã giảm từ 15% xuống còn 5%.

“Tôi chỉ có thể kiếm được vài xu cho mỗi gói hàng tạp hóa. Trong khi đó, khách hàng đến cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng ít hơn”, Zhang nói.

Liu Guilan, một người bán rau tại một khu chợ ẩm thấp bên trong Changqing Garden, nói với Sixth Tone rằng hầu hết tất cả những người bán hàng trong chợ đều là trưởng nhóm bán hàng cộng đồng và họ đều có chung cảm giác bị lừa.

“Các nhà quản lý khu vực thuyết phục tôi tham gia với hứa hẹn hoa hồng sẽ trên 10%. Vào ngày đầu tiên, mọi việc diễn ra như họ đã hứa. Nhưng sau đó tiền giảm dần từng ngày”, Liu nói.

Liu, 50 tuổi, phát hiện ra các nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng đang niêm yết các mặt hàng với giá chỉ bằng một nửa giá thị trường, cô nhận ra mình không thu được lời.

Đúng hơn, cô chỉ đang trở thành công cụ giúp các công ty cạnh tranh với đối thủ. Liu tự an ủi rằng nền tảng này có thể tăng lượng người ghé quầy hàng. Nhưng thực tế là hầu hết mọi người chỉ coi đây là điểm thu mua, chỉ một số ít mua thêm.

Liu lo sợ cho tương lai của mình.

“Tôi vẫn ở lại nền tảng này đơn giản vì tôi không biết làm gì khác”, Liu nói. “Nếu đó là xu hướng, tôi muốn trở thành một phần của nó. Nhưng thành thật mà nói, cho đến bây giờ, tất cả những gì tôi cảm thấy chỉ đơn giản là bị lợi dụng”.