Tài trợ thể thao: các tay chơi trẻ đang lấn át lão làng

Lạc Diệp

(KTSG) - Sau một năm trì hoãn vì đại dịch Covid-19, giải bóng đá vô địch châu Âu (EURO 2020) đã diễn ra trong sự háo hức không chỉ của các cổ động viên, mà còn của cả các nhà tài trợ. Cũng như các đội bóng thay đổi chiến thuật để giành chiến thắng trên sân cỏ, các nhà tài trợ cũng phải đưa ra những thay đổi trong chiến lược quảng bá, nhằm thu về những lợi ích tối đa từ các khoản đầu tư của mình.

Cuộc chơi kim tiền

Ngành tài trợ thể thao đã trải qua một năm 2020 ảm đạm khi các giải đấu lớn bị đình trệ vì dịch bệnh, và nhiều trận thi đấu thể thao phải diễn ra trong các sân vận động không khán giả. Theo số liệu do Nielsen Sports và Hiệp hội Tài trợ thể thao châu Âu (ESA) tổng hợp, giá trị ngành tài trợ thể thao đã sụt giảm tới 9%, từ mức cao kỷ lục 30,60 tỉ euro của năm 2019, xuống còn 18,42 tỉ euro.

Theo ông Andy Westlake, Chủ tịch ESA, sau một năm sụt giảm, các nhà tài trợ đang tìm kiếm những cơ hội lớn trong năm nay, và EURO 2020 là một sự kiện như vậy. “Các thương hiệu ngày càng hào hứng với việc quay trở lại và muốn trở thành một phần quan trọng của quá trình bình thường hóa”.

Theo ông Phil Carling - người đứng đầu mảng bóng đá tại Công ty Tiếp thị thể thao Octagon, trong khi doanh thu tài trợ của UEFA từ giải đấu năm nay sẽ rơi vào khoảng 500 triệu euro, tương đương với bốn năm trước, điều đáng chú ý lại nằm ở sự thay đổi trong thành phần các nhà tài trợ.

Tại EURO 2016, UEFA có sáu đối tác địa phương và 10 nhà tài trợ toàn cầu, bao gồm những tên tuổi lớn như Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hisense, Hyundai/Kia, McDonald’s, Orange, SOCAR và Turkish Airlines. Tuy nhiên, vì nhiều lý do khác nhau, trong số các đối tác toàn cầu này của UEFA, chỉ hai cái tên là Coca-Cola và Hisense tiếp tục có mặt trong danh sách 12 nhà tài trợ chính thức của EURO 2020.

Thay thế cho những cái tên cũ lần lượt là Heineken, Qatar Airways, Just Eat Takeaway.com, TikTok, Vivo, Alipay, Booking.com, FedEx, Gazprom và Volkswagen. Ông Phil Carling nhận xét: “Rất nhiều thương vụ đã được thực hiện trong vòng 18 tháng qua. Khi các thương hiệu cũ rời đi, có rất nhiều người đã quan tâm đến việc liệu UEFA có thể thay thế họ hay không. Và trên thực tế, họ đã được thay thế”.

“Người chơi” mới thay thế các tên tuổi cũ

Theo Sportspromedia, bên cạnh các tên tuổi truyền thống, danh sách năm nay chứng kiến sự xuất hiện đầy thú vị của các thương hiệu Trung Quốc và những công ty kỹ thuật số, những nhóm doanh nghiệp đang nổi lên mạnh mẽ với vai trò là nhà tài trợ lớn cho các giải đấu thể thao hàng đầu trong vài năm trở lại đây.

Báo Bưu điện Hoa Nam buổi sáng nhận xét, Trung Quốc đang hướng tới một chiến thắng lớn tại giải bóng đá hàng đầu châu Âu với một đội ngũ hùng hậu các nhà tài trợ. Trên thực tế, các công ty lớn của Trung Quốc đang hiện diện ngày một rộng rãi tại các sự kiện thể thao quốc tế để từ đó gây dựng tên tuổi trên phạm vi toàn cầu.

Hồi năm 2016, tập đoàn điện tử Hisense thuộc sở hữu nhà nước đã trở thành nhà tài trợ đầu tiên của Trung Quốc đối với giải đấu danh giá EURO 2016. Sau EURO 2016, hiện diện quảng cáo của Hisense tại các giải bóng đá hàng đầu châu Âu như Anh, Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha đã tăng gần gấp đôi. Hisense cũng là nhà tài trợ chính cho World Cup 2018 được tổ chức tại Nga.

Sau Hisense, đến lượt Alipay - công ty con của Alibaba Group, ký thỏa thuận đối tác với UEFA vào tháng 11-2018, với bản hợp đồng trị giá khoảng 230 triệu đô la Mỹ, có thời hạn tám năm, bao quát cả các giải đấu EURO 2020 và EURO 2024.

EURO 2020 cũng là sự kiện thể thao đánh dấu lần đầu tiên hãng điện thoại Vivo và nền tảng TikTok thuộc sở hữu của ByteDance chính thức trở thành nhà tài trợ của giải đấu, trong bối cảnh cả hai công ty Trung Quốc này đều đang tìm cách mở rộng sự hiện diện thương hiệu tại châu Âu.

Bên cạnh đó, không thể không nhắc đến sự xuất hiện của nhóm nhà tài trợ mới, trẻ trung và tràn đầy sức sống - các công ty có liên quan đến kỹ thuật số. Ông Mark Lloyd - Giám đốc chiến lược tại công ty Dark Horses đã chỉ ra rằng, nếu như tại EURO 2016, độ tuổi trung bình của các nhà tài trợ là 84 thì chỉ năm năm sau, con số này đã giảm mạnh xuống chỉ còn 44.

Sự trẻ hóa mạnh mẽ này diễn ra trong bối cảnh các thương hiệu lớn lâu đời như McDonald’s hay Continental giờ đây đã được thay thế bởi các doanh nghiệp trẻ hơn như Just Eat Takeaway.com hay TikTok. Bản thân TikTok thậm chí còn chưa ra đời khi giải đấu bốn năm trước được tổ chức.

Có nhiều dấu hiệu cho thấy, xu hướng này không chỉ diễn ra tại EURO mà còn lan rộng ra các giải đấu khác. Just Eat Takeaway.com sẽ sớm thay thế nhà tài trợ lâu đời Nissan tại UEFA Champions League, trong khi Thế vận hội năm nay sẽ chứng kiến sự vắng mặt của McDonald’s lần đầu tiên kể từ năm 1972, đồng thời ghi nhận sự tham gia của Airbnb và Alibaba.

Việc các doanh nghiệp kỹ thuật số vốn đang phát triển mạnh mẽ, quan tâm đến việc tài trợ các giải đấu lớn là điều không có gì ngạc nhiên, bởi đây là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu một cách sâu rộng tới công chúng. Tuy nhiên ở chiều ngược lại, theo chuyên gia Mark Lloyd, vẫn chưa có câu trả lời thực sự rõ ràng cho việc vì sao các thương hiệu truyền thống lại giảm bớt sự hiện diện tại các giải đấu lớn. “Có vẻ như các thương hiệu này đang dần cảm thấy rằng, hiệu quả mà họ đạt được từ việc đầu tư vào các giải đấu đã gần như kịch trần, và đã đến lúc phải làm mới mình”, ông Mark Lloyd cho biết.

Chia sẻ quan điểm trên, ông Robert Trần - Tổng giám đốc tập đoàn Tư vấn chiến lược RBNC, phụ trách thị trường Bắc Mỹ và châu Á - Thái Bình Dương cũng cho rằng: “Ngay từ trước dịch Covid-19, nhiều doanh nghiệp lâu đời đã nghĩ rằng họ cần thay đổi về hình thức quảng bá tài trợ. Đại dịch đã giúp họ ra quyết định nhanh hơn, hướng người tiêu dùng về các trải nghiệm khác, không chỉ thông qua các giải đấu thể thao, mà là những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa nhiều hơn. Đó là lý do khiến họ rút khỏi các giải đấu ngày càng nhiều”.

Trước đó, hồi năm 2017, khi quyết định chấm dứt hợp đồng tài trợ kéo dài 41 năm với một giải đấu thể thao lớn khác là Olympic, giám đốc phụ trách tiếp thị toàn cầu của McDonald’s khi đó - Silvia Lagnado đã chia sẻ, quyết định của hãng là nhằm để tập trung các nguồn lực vào những mối ưu tiên khác.

Kỹ thuật số - chìa khóa tiếp cận khán giả

Một sự thay đổi đáng chú ý khác của các nhà tài trợ EURO 2020, chính là việc áp dụng các phương thức quảng bá kỹ thuật số, trong bối cảnh dịch bệnh và các biện pháp phòng dịch đã làm giảm đáng kể số lượng các cổ động viên đến sân vận động hay tại các khu vực dành cho cổ động viên (fanzone).

Ví dụ rõ nét nhất có thể kể đến TikTok - nền tảng giải trí trực tuyến đầu tiên hợp tác với UEFA. Báo cáo của Nielsen Sport cho thấy, video ra mắt EURO 2020 của TikTok đã tạo ra hơn 6 triệu lượt xem và 160.000 lượt tương tác. Lượng người xem này cao hơn 145% so với mức trung bình của các bài đăng trên kênh TikTok của UEFA trong cùng tháng.

Không chỉ những công ty mới như TikTok, các tên tuổi truyền thống cũng đang chú trọng phương thức quảng bá mới này. Các số liệu thống kê từ OneFootball cũng cho thấy, các thương hiệu toàn cầu bao gồm Volkswagen, Samsung, Hugo Boss và Nutella đã tạo ra một lượng nội dung trực tuyến kỷ lục trên nền tảng này kể từ khi EURO 2020 khởi tranh, tăng 300% so với FIFA World Cup 2018.

Khi tư duy quảng bá sản phẩm cần phải thay đổi

Một sự thay đổi khác, chưa diễn ra, nhưng được dự báo sẽ bắt đầu từ EURO lần này, chính là tư duy tiếp thị lâu đời, đang dần bộc lộ những hạn chế.

Vụ việc các cầu thủ nổi tiếng như Cristiano Ronaldo, Paul Pogba hay Manuel Locatelli gạt bỏ sản phẩm của nhà tài trợ Coca-Cola và Heineken trong các buổi họp báo đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của các thương hiệu này. Cổ phiếu của Coca-Cola thậm chí đã sụt giảm mạnh, thổi bay 4 tỉ đô la giá trị vốn hóa sau cái gạt tay của Ronaldo.

Financial Times nhận định, trong các môn thể thao có ảnh hưởng nhất thế giới, các vận động viên được trả lương cao dường như đang sẵn sàng thách thức truyền thông và các nhà tài trợ, nếu quảng cáo xung đột với hình ảnh của họ hay mâu thuẫn với đức tin, tín ngưỡng. Một chai đồ uống có ga như Coca-Cola rõ ràng không phù hợp với thói quen ăn uống khoa học của Ronaldo, trong khi bia Heineken là sản phẩm cấm kỵ đối với một tín đồ Hồi giáo như Pogba.

Chia sẻ với Euronews, Giáo sư Simon Chadwick tại Trung tâm Công nghiệp Thể thao Á - Âu cho rằng, hành động của cầu thủ để kiểm soát sản phẩm xung quanh họ ở họp báo, cũng như cuộc phỏng vấn trên sân báo hiệu quyền lực đang chuyển từ nhà tài trợ, đối tác thương mại sang vận động viên. “Với sự phát triển không ngừng của phương tiện truyền thông xã hội, các vận động viên cảm thấy đủ tự tin, an toàn để hành động và lên tiếng, họ hiện không chỉ đại diện cho bản thân mà còn cho cả người hâm mộ, người tiêu dùng”.

Mặc dù UEFA sau đó đã cảnh báo các cầu thủ không được có hành động ảnh hưởng đến quyền lợi của nhà tài trợ, các chuyên gia cho rằng, các doanh nghiệp cũng cần phải suy nghĩ lại về chiến lược tiếp thị đã tồn tại từ lâu, đặc biệt là đối với các sản phẩm như rượu bia, đồ uống có ga hay đồ ăn nhanh, vốn không thực sự phù hợp với tinh thần của một giải đấu thể thao và có thể phải đối mặt với nhiều rủi ro tương tự trong tương lai.

Ông Neil Graney - Phó giáo sư chuyên ngành quản lý và tiếp thị, trường Kinh doanh Đại học Durham, Anh nhận định: “Điều mà các thương hiệu cần quan tâm là liệu việc để những chai Coca Cola hay Heineken trong một cuộc họp báo có phải đã lỗi thời không, và có cách nào hiệu quả hơn để các nhà tài trợ quảng bá thương hiệu của mình không”.

“Vẫn sẽ có hàng tỉ cốc Coca-Cola được rót ra hôm nay, ngày mai và những ngày sắp tới. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là có cách nào tốt hơn để quảng cáo không. Tôi nghĩ có một cách tốt hơn để truyền tải thông điệp của sản phẩm hơn là đặt chúng trước mặt các vận động viên”, chuyên gia tiếp thị Tim Crow kết luận.

Nguồn: Financial Times, Euronews, Insider Sport, Nielsen Sport, Raconteur, SCMP, Sportsmedia.