Khác với nhiều công ty phương Tây đã rời khỏi Nga sau xung đột Ukraine, JDE Peet's quyết định tiến hành một loạt thay đổi phù hợp để tiếp tục ở lại bán hàng. "Rất có thể đây sẽ là cuộc chiến lâu dài, nghĩa là chúng tôi phải thực hiện một giải pháp dài hơi hơn", Fabien Simon, Giám đốc điều hành JDE Peet nói.

Đây là một trong số ít các công ty lớn của phương Tây vẫn cởi mở chia sẻ về việc kinh doanh ở Nga. Trong khi, nhiều công ty khác dù duy trì làm ăn nhưng rất kín tiếng, giới hạn những gì họ nói trong những tuyên bố ngắn gọn, được viết sẵn. Lý do bởi các CEO sợ chính phủ Nga hoặc công chúng phản ứng trả đũa.

JDE Peet's là nhà sản xuất cà phê đóng gói lớn thứ hai thế giới sau Nestlé, với thị phần 10% toàn cầu so với 25%, theo Euromonitor. Năm 2022, doanh thu của JAB Holding - mẹ JDE Peet's - đạt 8,2 tỷ euro (8,7 tỷ USD), tăng trưởng 16%. Riêng JDE Peet mang về 6,1 tỷ euro (6,4 tỷ USD), chiếm 74%.

Nga từ lâu là thị trường trọng điểm của JDE Peet, chiếm 5% doanh thu trước xung đột. Công ty cũng mang các thương hiệu cà phê và trà đóng gói khác của họ bao gồm Douwe Egberts, Senseo và Tassimo đến bán tại các cửa hàng tạp hóa.

Simon nói 3 lý do khiến công ty không có ý định rời Nga. Đầu tiên, cà phê và trà là những sản phẩm thiết yếu, có giá cả phải chăng và "duy trì sức khỏe hoặc sự sống". Thứ hai, JDE Peet's có 900 nhân viên ở Nga, những người mà theo ông sẽ bị trừng phạt bất công nếu rời đi. Và thứ ba, nếu rời đi, họ lo sợ thương hiệu và tài sản trí tuệ có thể bị tịch thu và trao cho bên thứ ba.

"Chúng tôi có thể không nói những gì mọi người muốn nghe ngay từ đầu, nhưng chúng tôi đang thực hiện một cách tiếp cận rất xác thực và trung thực", Simon nói. Song song đó, ông tuyên bố doanh nghiệp vẫn tuân thủ tất cả biện pháp trừng phạt của phương Tây đối với Nga.

Việc ở lại Nga cũng vấp phải sự chỉ trích từ một số nhân viên của chính công ty, đặc biệt là những người ở Ukraine. Người tiêu dùng ở Ukraine, Ba Lan, Romania và các quốc gia khác cũng phản đối quyết định ở lại Nga.

Tại một phiên điều trần trước quốc hội vào đầu năm, các nhà lập pháp Hà Lan đã yêu cầu Simon nêu lý do JDE Peet vẫn bán hàng ở Nga, mà không có động thái tương tự như Starbucks. Simon trả lời rằng đồ uống của Starbucks là một mặt hàng xa xỉ hơn, không giống như cà phê đóng gói của công ty ông.

Ông cho biết JDE Peet’s duy trì mối quan hệ làm việc với chính quyền Nga. "Vì chúng tôi rất minh bạch nên đã loại bỏ được rất nhiều căng thẳng không cần thiết", Simon giải thích.

Tháng trước, Nga đã tịch thu các hoạt động tại địa phương của nhà sản xuất bia Carlsberg (Đan Mạch) và tập đoàn sữa Danone (Pháp) sau khi cả hai công bố kế hoạch rời đi. Biện pháp này khiến các công ty nước ngoài ngại ngần trong việc rời đi hoặc muốn thu hẹp quy mô kinh doanh tại đây.

Một số công ty tiêu dùng tiếp tục bán những sản phẩm mà họ cho là thiết yếu ở Nga. Chẳng hạn, Nestlé bán cà phê bao gồm thương hiệu hàng đầu Nescafé, sữa bột trẻ em và thức ăn cho vật nuôi.

Ưu tiên của JDE Peet lúc này là bảo vệ hoạt động kinh doanh tại Nga và hạn chế thiệt hại về uy tín đối với các thương hiệu cà phê và trà của họ ở những nơi khác. Theo đó, họ có kế hoạch loại bỏ thương hiệu Jacobs được bán trên khắp châu Âu, khỏi các kệ hàng ở Nga vào cuối năm nay. Thay vào đó, người tiêu dùng Nga sẽ thấy một thương hiệu có tên là Monarch.

Bao bì Monarch sẽ có các màu xanh lá cây và vàng, phông chữ và các tín hiệu khác để giúp người mua sắm cảm thấy giống Jacobs. Sản phẩm cũng sẽ được sản xuất tại cùng nhà máy ở St. Petersburg của thương hiệu Jacobs.

"Đó không phải là một sự thay đổi không có rủi ro, nhưng nó đủ gần với thương hiệu hiện có để giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm trên kệ hàng", Simon nói. Ông thừa nhận kể từ khi ngừng quảng cáo các thương hiệu quốc tế của công ty tại Nga sau xung đột, thị phần của JDE Peet đã giảm sút và chiến lược chuyển Jacobs thành Monarch có thể làm xói mòn thêm vị thế.

Đầu tháng này, JDE Peet ghi nhận khoản tổn thất lợi thế thương mại 201 triệu USD, liên quan đến sự thay đổi về thương hiệu Jacobs ở Nga và cắt giảm dự báo lợi nhuận chung cho cả năm. Sắp tới, các cải tiến sản phẩm cho thương hiệu Jacobs toàn cầu sẽ không được cập nhật. Monarch và JDE Peet cũng sẽ ngừng bán một số thương hiệu quốc tế khác bao gồm Tassimo và Moccona tại đây.

Trong nửa đầu năm nay, JDE Peet đã báo cáo tổng doanh thu khoảng 4 tỷ euro (4,72 tỷ USD). Doanh số tăng 3,5% sau khi loại trừ các yếu tố trượt giá. Cổ phiếu JDE Peet giảm khoảng 14% trong 12 tháng qua.

Công ty không tiết lộ số liệu tài chính riêng cho hoạt động kinh doanh ở Nga. Tuy nhiên, dữ liệu từ cơ quan thuế liên bang Nga cho biết JDE Peet báo cáo doanh thu tăng 22% trong năm ngoái, lên 42,7 tỷ ruble (452 triệu USD). Lợi nhuận tăng 73%.

JDE Peet's được thành lập vào năm 2015 từ sự kết hợp mảng kinh doanh cà phê của Mondelez và D.E. Master Blenders 1753. Công ty niêm yết năm 2020 và có vốn hóa 13,79 tỷ USD tính đến hết phiên 18/8. Cổ đông lớn nhất của công ty là một chi nhánh của tập đoàn đầu tư JAB Holding, chiếm 59% cổ phần. Các cổ đông khác gồm Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger và Panera Bread.

Ngoài bán cà phê và trà đóng gói, JDE Peet's còn sở hữu chuỗi cửa hàng cà phê Peet’s Coffee trụ sở tại California (Mỹ) với 350 chi nhánh và doanh thu toàn cầu năm ngoái đạt 1,2 tỷ USD, tăng trưởng 26%.

Simon cho biết JDE Peet hiện có kế hoạch điều hành hoạt động kinh doanh của mình ở Nga theo cách "địa phương vì địa phương" nhất có thể. Điều đó có nghĩa là các nhà quản lý địa phương sẽ đưa ra các quyết định về hoạt động và thương mại, quyết định kế hoạch quảng cáo cho các thương hiệu và chọn nhà cung.

Những công việc trước đây được điều phối bởi các giám đốc tại trụ sở chính ở Amsterdam - chẳng hạn như mua phụ tùng thay thế của nhà máy hoặc vật liệu đóng gói - giờ đây sẽ được thực hiện bởi nhóm phụ trách tại Nga. Công ty cũng thay đổi các tuyến vận chuyển hạt cà phê và hệ thống thiết bị công nghệ thông tin ở Nga trong cảnh nhập khẩu vào nước này bị hạn chế.

"Đó là một quá trình đau đớn, nhưng tôi nghĩ đó là điều đúng đắn", Simon nói.

Phiên An (theo WSJ)