“Bất cứ thương hiệu cao cấp nào không làm tốt ở Trung Quốc thì chính là không làm tốt. Chấm hết”, Mario Ortelli, một chuyên gia tư vấn thương hiệu cao cấp nổi danh với những phát ngôn bạo miệng đã tổng kết như vậy.

Trong khi doanh số bán hàng ngày một gia tăng ở Thượng Hải, Bắc Kinh và Hải Nam (Trung Quốc) đang giúp các thương hiệu Pháp, Italy, và ở một mức độ thấp hơn là các thương hiệu Anh, chống đỡ với tình trạng kinh doanh khó khăn ở sân nhà, thì các thương hiệu Mỹ lại đang hoàn toàn bị người Trung Quốc ngó lơ.

Theo công ty phân tích thị trường và quản ký KOLs Parklu, Prada, Chanel, Dior, Valentino và Burberry là 5 thương hiệu có các bộ sưu tập được người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm nhất trong tháng thời trang vừa qua. Đáng chú ý là không có một thương hiệu thời trang Mỹ nào lọt vào top 20 của danh sách này.

Câu hỏi đặt ra là vì sao lại có hiện tượng này? Liệu có phải do tâm lý đối kháng với Trung Quốc của tổng thống Mỹ Donald Trump, hay đơn giản là vì các thương hiệu Mỹ không nhanh chóng đổi mới và sáng tạo như các thương hiệu phía bên kia bờ Đại Tây Dương?

Gu Xiaofeng, một giám đốc marketing thời trang thường xuyên sinh sống và làm việc qua lại giữa hai thành phố California – Thượng Hải nhận định rằng, câu trả lời chủ yếu nằm ở vế sau.

“Tôi không nghĩ các thương hiệu Mỹ đang đánh mất dần sự nổi tiếng ở Trung Quốc chỉ vì lý do chính trị,” ông nói. “Người tiêu dùng Trung Quốc đủ thông minh để phân biệt giữa tổng thống Trump  với xã hội Mỹ. Các thương hiệu Mỹ cũng đã nhanh chóng tách mình khỏi chính trị. Lệnh cấm WeChat gần đây khiến họ trông giống như các nạn nhân và tạo được sự cảm thông từ phí người tiêu dùng Trung Quốc.”

Dẫu rằng mối quan hệ căng thẳng giữa Mỹ và Trung Quốc đã và đang gây ra không ít vấn đề cho các nhà bán lẻ Mỹ, song thách thức lớn nhất của họ tại thị trường Trung Quốc lại nằm ở việc định vị giá trị.

“Các thương hiệu châu Âu tận dụng được lợi thế từ di sản về văn hóa, lịch sử và được coi là một biểu tượng,” ông Gu cho hay. “Nhiều doanh nghiệp trong số đó cũng đang làm rất tốt khi dám can đảm mạo hiểm và sáng tạo. Nếu so sánh, các thương hiệu Mỹ đang chơi theo cách an toàn, và kết quả là rất dễ bị coi là nhàm chán. Thị trường Trung Quốc thay đổi rất nhanh và bạn phải chấp nhận rủi ro để thành công: nếu các thương hiệu chỉ ở trong vùng an toàn của mình, họ sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn để tồn tại.”

Công bằng mà nói, không phải tất cả các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp thời trang đều phải gánh chịu tác động tiêu cực bởi đại dịch. Vào những thời điểm như thế này, các thương hiệu thời trang giá rẻ cũng như thời trang thiết kế thường hoạt động tốt, trong khi chính dòng phân khúc trung và cao cấp mới thực sự bị ảnh hưởng.

Các thương hiệu châu Âu thường gắn sản phẩm của mình với nền tảng về sự khát vọng, tạo ra ấn tượng rằng thương hiệu của mình đại diện cho sự sang trọng tột bậc trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này giúp uy tín cũng như địa vị của các doanh nghiệp châu Âu cao hơn nhiều so với các đối thủ Mỹ, vốn chỉ mới được thành lập vào thế kỷ 20 để phục vụ thị trường nội địa, sản xuất quần áo may sẵn cho tầng lớp tinh anh mới nổi. Rõ ràng, điều này hoàn toàn không phù hợp thị hiếu của nhóm tiêu dùng trẻ Trung Quốc mê hàng hiệu.

“Ở Trung Quốc, những mặt hàng được coi là có giá trị là những món đồ giúp nâng cao uy tín hoặc sức ảnh hưởng của người dùng, những thứ giúp bạn trông giàu có hơn, sang chảnh hơn,” Wendy Choi, giám đốc điều hành công ty bán lẻ Chain of Demand có trụ sở tại Hồng Kông, giải thích. “Tuy nhiên các thương hiệu Mỹ lại bán những sản phẩm có vẻ ngoài trông khá ‘bình thường’ song có mức giá khá cao. Vì thế nó không hề rẻ và cũng không có nhiều giá trị về mặt cảm nhận.”

Giám đốc marketing Gu Xiaofeng cũng đồng tình với nhận định này. “Các thương hiệu Mỹ tạo ra khái niệm về sự sang trọng với mức giá phải chăng, nhưng trong thời điểm mà suy thoái kinh tế tác động tới khả năng tiêu dùng của một bộ phận không nhỏ tầng lớp trung lưu, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có giá cả chấp nhận được hơn là các món đồ cao cấp” hoặc lựa chọn mua một món đồ thiết kế độc nhất từ các thương hiệu châu Âu mà họ có thể dùng suốt nhiều thập kỷ.

Trong nhiều năm, nhiều thương hiệu Mỹ dựa vào các chiến dịch quảng cáo được sản xuất ở New York và Los Angeles, cũng như các đại sứ thương hiệu ở Hollywood của họ để duy trì vị thế ở Trung Quốc. Nhưng khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng trở nên sành điệu hơn, những chiến thuật này không còn hiệu quả nữa.

“Những thương hiệu đại chúng này của Mỹ đang mất dần sức hút ở Bắc Mỹ. Các nhà bán lẻ hoạt động theo mô hình bán trực tiếp đên tay người tiêu dùng (thường bán cá mặt hàng khó tìm với số lượng ít) đang ngày càng trở nên phổ biến hơn.

Người tiêu dùng Trung Quốc rất khôn ngoan: nếu một thương hiệu mất đi sự nổi tiếng ở phương Tây, thương hiệu đó cũng sẽ mất đi sự nổi tiếng ở Trung Quốc, ”ông Choi nói.

Cũng theo vị giám đốc điều hành này, các chiến thuật tiếp thị kiểu “phương Tây là tốt nhất” giờ đây đã trở nên lỗi thời.

Vậy các thương hiệu Mỹ có thể làm gì để giành lại khách hàng ở thị trường béo bở như Trung Quốc? Một lựa chọn dễ dàng là quảng bá doanh nghiệp nhiều hơn trên các mạng xã hội của đất nước tỷ dân. Nhìn lướt qua các nền tảng mạng xã hội như Weibo, WeChat và Little Red Book, có thể thấy các tập đoàn xa xỉ của châu Âu đã dành nhiều thời gian, sức lực và tiền bạc như thế nào để thâm nhập thế giới trực tuyến phức tạp của Trung Quốc so với các đối thủ Mỹ.

“Các thương hiệu Mỹ cần có mặt trên nền tảng di động bằng cách sử dụng KOLs, tham gia [lễ hội mua sắm] 11/11 và tất cả các ngày lễ mua sắm khác. Họ cũng cần phải làm quen với hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc, ví dụ như việc người dân ở quốc gia này bỏ qua kỷ nguyên máy tính và chuyển thẳng sang thiết bị di động,” ông Choi nhận định. “Những thương hiệu Mỹ không có đội ngũ nhân viên bản địa lại càng cần phải cố gắng để theo kịp. Ví dụ như Amazon mới chỉ bắt đầu thử nghiệm phát sóng trực tiếp live-streaming trong tháng nay, trong khi hình thức đã trở nên vô cùng phổ biến ở Trung Quốc.”

Khi nói đến marketing, cơ hội tốt nhất để các thương hiệu Mỹ có thể xâm nhập vào thị trường Trung Quốc một lần nữa là khai thác một số xu hướng thời trang đã ra đời ở Mỹ. Họ sẽ không bao giờ có thể sánh ngang với Pháp hay Italy về thời trang xa xỉ, hay bắt kịp Anh về phong cách thời trang cổ điển và những thương hiệu trẻ, đầy sức sáng tạo. Tuy nhiên lợi thế của các doanh nghiệp Mỹ là họ sở hữu văn hóa New York, và nhiều xu hướng lớn của thế kỷ này đã ra đời trên các đường phố của Manhattan.

Theo ông Gu, “khi thời trang đường phố đang ngày càng chiếm vai trò trung tâm trong ngành thời trang, thì nước Mỹ - với tư cách là nơi sản sinh ra nền văn hóa đó – sẽ có một sức hấp dẫn riêng đối với thị trường Trung Quốc.”

“Các thương hiệu Mỹ nên đẩy mạnh và chiếm lĩnh mảng này. Văn hóa hip hop và nhạc pop đang tiếp tục nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng thế hệ Z Trung Quốc. Thực sự, các doanh nghiệp Mỹ đang có không ít lợi thế, song họ vẫn chưa sử dụng chúng để biến chúng thành điểm mạnh của mình,” ông nói thêm.

Đỗ Hiền