"Miếng bánh" vỡ vụn

Trong bối cảnh ngày càng có nhiều người chơi tham gia thị trường xe điện, Tesla đã quyết định hạ mức giá trung bình của các mẫu xe của họ khoảng 25% để giành thị phần. Chiếc Tesla Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD, dòng xe hạng sang Model S cũng giảm từ 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.

Theo nhận định của giới chuyên gia, chiến lược kinh doanh này bất thường.

"Trong lịch sử của ngành ô tô, không có doanh nghiệp nào không có ý định bán dọn kho để đóng cửa mà lại giảm giá hơn 20%/năm cả", Mark Schirmer, giám đốc truyền thông của công ty nghiên cứu Cox Automotive, nhận định với Business Insider.

Theo các chuyên gia, chiến lược của Tesla là thúc đẩy doanh số nhờ hạ giá sản phẩm, giảm tốc đà tiếp cận của các đối thủ hoặc loại một số bên khỏi thị trường.

Nhưng điều đó không xảy ra. Giá giảm không khiến doanh số tăng lên khi nền kinh tế khó khăn buộc người dân thắt chặt chi tiêu, đồng thời nhu cầu với xe điện cũng không cao như kỳ vọng.

Thậm chí, số lượng xe ô tô mà Tesla bàn giao cho khách hàng trong quý III năm nay thực tế lại giảm. Doanh thu của hãng cũng hạ trong khi biên lợi nhuận thì bị xói mòn vì chiến lược giảm giá.

Các đối thủ cạnh tranh của Tesla cũng không bị loại khỏi thị trường. Từng có thời hoàn toàn thống trị lĩnh vực xe điện, thị phần của Tesla tại Mỹ đã giảm từ 62% hồi đầu năm xuống còn 50% ở thời điểm hiện tại.

Đáng chú ý, nhu cầu trên thị trường xe điện hiện nay không hề cao như mọi người vẫn lầm tưởng. Nói cách khác, Elon Musk đang thực hiện một cuộc chiến tự làm xói mòn lợi nhuận bản thân cho một thị trường chẳng tăng trưởng mạnh như mong muốn, trong khi đối thủ thì vẫn tiếp tục nhảy vào "miếng bánh" này.

Thêm vào đó, thay vì giải thích mức giá cao xứng đáng cho khách hàng lại đi hạ giá càng đẩy Elon Musk vào một "canh bạc" thua trắng.

Không những vậy, sự hứng thú của người tiêu dùng đối với xe điện cũng không tăng nhanh như kỳ vọng. Điều này đồng nghĩa với việc Tesla đã khơi mào một cuộc chiến lớn chỉ để giành lấy "một miếng bánh đang vỡ vụn".

"Nếu muốn duy trì cuộc chiến về giá thì bạn phải chắc chắn đủ khả năng tăng trưởng cũng như lợi nhuận ổn định trước đã", John Zhang, giáo sư của trường Wahrton School, nhận định với Business Insider. "Nó phải là một cuộc chiến liên tục, cần phải tiến hành bằng mọi cách. Do đó bạn sẽ phải tính toán trước mọi thứ thật kỹ lưỡng thì mới có thể giành chiến thắng".

Nhiều chuyên gia cho rằng rất khó để giành chiến thắng trong những cuộc chiến về giá. Cuộc chiến này chỉ khiến lợi nhuận của toàn ngành bị suy giảm. Khi đó, các công ty chỉ tập trung giảm giá sản phẩm mà không đầu tư phát triển công nghệ.

Do đó, chẳng có ai đoán được mức giá sàn sẽ ở đâu và thế là cuộc chiến dìm giá vẫn tiếp tục chừng nào các doanh nghiệp còn trụ được.

Theo các chuyên gia, tỷ phú Elon Musk đã chọn một thời điểm "tệ hại" để kích động cuộc chiến về giá.

Khi các đối thủ ô tô truyền thống có thể dựa vào doanh số bán các dòng xe truyền thống để tồn tại mà không bị ảnh hưởng nhiều bởi mảng xe điện thì Tesla lại không có lựa chọn nào khác.

Cuộc chiến "dìm giá" này của Elon Musk chỉ có thể là chiến thắng hoặc phá sản. Trong khi các công ty Toyota, Ford, GM... có thể lựa chọn những dòng xe thay thế như xe lai hoặc thậm chí là phát triển một công nghệ mới để tiếp tục thống trị thị trường.

Tesla "cạn tiền"

Điều này trở nên rõ ràng vào đầu tháng này khi Tesla báo cáo kết quả kinh doanh quý III. Công ty này không đạt được kỳ vọng của Phố Wall về doanh thu, lượng xe bàn giao. Đáng chú ý, dòng tiền tự do giảm xuống còn 848 triệu USD từ 3,4 tỷ USD trước đó một năm.

Tesla báo cáo rằng tỷ suất lợi nhuận gộp tiếp tục suy giảm. Điều này khiến các nhà đầu tư sợ hãi, bởi họ đã quen với việc Tesla luôn đạt mức lợi nhuận cao.

Trong 2 năm qua, dù Tesla không bổ sung thêm nhiều dòng xe mới nhưng tỷ suất lợi nhuận của hãng vẫn tăng mạnh nhất trong ngành ô tô. Elon Musk muốn duy trì điều này, bởi vậy ông cam kết làm mọi thứ để giảm chi phí.

Thế nhưng, việc cắt giảm chi phí không dễ thực hiện. Trong quý III, chi phí vốn của Tesla thực sự đã tăng vọt lên mức 2,4 tỷ USD. Musk cũng không thể dự báo thời điểm nào thì "cơn khát" tiền của Tesla sẽ chấm dứt, hay tỷ suất lợi nhuận sẽ được cải thiện. 

"Tôi không thể cứ nhấn mạnh mãi về tầm quan trọng của giá cả được". Đó không phải một điều lựa chọn, mà là điều cần thiết. Chúng tôi phải khiến những chiếc xe của mình có giá phải chăng hơn nữa để nhiều người có thể mua chúng",  giám đốc điều hành Tesla đã từng tuyên bố.

Thị trường không như mong đợi

Bất chấp nhu cầu ngày càng tăng và sự đầu tư dồi dào của Chính phủ các nước, quá trình chuyển đổi từ ô tô chạy bằng xăng sang xe điện của thế giới không diễn ra suôn sẻ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi.

Nhiều chuyên gia cho rằng xe điện là tương lai và rằng động cơ đốt trong cuối cùng sẽ biến mất trên đường. Tuy nhiên, hành trình này lại không hề dễ dàng.

Bởi người bán sẽ phải mất thời gian để người tiêu dùng dần chấp nhận và thích nghi với những sản phẩm công nghệ mới. Không những vậy, trong tình hình kinh tế toàn cầu suy giảm, người tiêu dùng toàn cầu cũng nhạy cảm hơn với giá cả, từ đó ảnh hưởng tới doanh số bán xe điện.

Giá bán trung bình của một chiếc xe điện đã giảm từ 65.000 USD trong năm ngoái xuống còn 53.633 USD vào tháng 7 năm nay. Tuy nhiên, mức giá này vẫn cao hơn mức giá bán trung bình của các loại xe ô tô nói chung là 48.451 USD.

Các "ông lớn" sản xuất ô tô truyền thống như Ford, GM, BMW hay Mercedes, đã phản ứng trước thách thức về giá xe điện bằng cách chế tạo ra những chiếc xe truyền thống mà khách hàng vẫn ưa chuộng.

"Ford vẫn đủ khả năng cân bằng sản xuất giữa xe điện, xe lai và xe chạy xăng để phù hợp với tốc độ chấp nhận xe điện của thị trường", John Lawler, giám đốc tài chính của Ford, chia sẻ với Business Insider. "Điều này rõ ràng là có lợi cho khách hàng khi giúp họ có được những sản phẩm mà họ muốn và cũng tốt cho chúng tôi khi phân bổ vốn có kỷ luật để tối đa hóa lợi nhuận và dòng tiền".

Trong khi các hãng ô tô truyền thống có thể dựa vào những mẫu xe cũ thì Tesla là không có lựa chọn nào khác ngoài chiến thuật giảm giá.

Nhiều lãnh đạo trong ngành từ chối tham gia cuộc chiến giá cả của Elon Musk bởi họ biết rằng cách tốt nhất để chiến thắng là không tham gia ngay từ đầu.

"Chúng tôi không hứng thú gì với việc giảm giá để giành thị phần", Oliver Zipse, Giám đốc điều hành của BMW đã từng tuyên bố. "Đó không phải chiến lược của chúng tôi".

Cuộc chiến nắm chắc phần thua

Theo giáo sư của trường Wahrton School, khi các công ty giảm giá, họ đang tác động tới kỳ vọng của khách hàng. Một khi khách hàng đã quen với mức giá 40.000 USD để mua một chiếc xe điện, họ sẽ không muốn trở lại mức giá 60.000 USD nữa.

Không những vậy, những khách hàng từng phải chi 60.000 USD mua xe điện trong quá khứ. Khi biết được rằng có thể tiết kiệm được hàng nghìn USD nếu chờ đợi thêm vài tháng mới mua xe thì cũng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của họ với thương hiệu.

Ở Trung Quốc, việc Tesla giảm giá thậm chí còn làm dấy lên sự phản đối kịch liệt của các chủ xe từng phải trả mức giá cũ cao hơn. Chính vì vậy, nếu mục tiêu ngắn hạn của Tesla trong việc giảm giá là duy trì thị phần và bán nhiều ô tô hơn, họ đã thất bại. Hơn nữa, những tổn thất này có thể kéo dài.

Theo đánh giá của giới chuyên gia, việc giảm giá không đủ để tăng doanh số bán hàng. Nếu Tesla muốn duy trì hoạt động hiệu quả, họ cần phải hướng tới tệp khách hàng mới, đẩy mạnh nghiên cứu và khởi động chiến dịch quảng cáo khác biệt.

Giảm giá có thể phần nào thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhưng về lâu dài, khó có thể xây dựng một hãng sản xuất ô tô toàn cầu nếu không có dòng tiền đều. Bản thân tỷ phú Elon Musk cũng thừa nhận rằng Tesla đã thoát chết trong gang tấc trong giai đoạn "đốt tiền" năm 2008 và 2018.

Khơi dậy cuộc chiến về giá trong thời kỳ suy thoái là một thách thức không giống bất kỳ thách thức nào mà Tesla từng phải đối mặt. Công ty đã tồn tại trong nhiều năm nhờ lợi thế của người đi đầu, quy mô nhỏ, sự nhanh nhạy và cả sự trung thành của các nhà đầu tư.

Tuy nhiên, Tesla ngày nay đang dần trở thành một công ty ô tô thông thường với những thách thức phổ biến. Những hứa hẹn của Musk về taxi tự lái và trí tuệ nhân tạo có thể làm cho thị trường kinh ngạc một thời gian, nhưng không đủ để thúc đẩy doanh số bán hàng cần thiết để chiến thắng trong cuộc đua giá cả mà chính họ đã mở đầu.