Vào tháng 3/2018, các bảo tháp trường tồn ở Borobudur, một ngôi đền Phật giáo tại Trung Java, Indonesia, đã biến thành địa điểm tổ chức hòa nhạc sôi động.
Bộ ba ca sĩ biểu diễn những bản hit trước đám đông chật cứng; hai diễn viên nổi tiếng dàn dựng các cảnh trong web series nổi tiếng của Indonesia "Tình yêu hoàn hảo".
Được hàng chục đài truyền hình quốc gia phát sóng tới hàng triệu người trên khắp đất nước, sự kiện này không phải là lễ kỷ niệm một lễ hội tôn giáo, mà là sự ra mắt của chiếc điện thoại thông minh mới đến từ Trung Quốc: Vivo V9.
Bữa tiệc ra mắt hoành tráng của Vivo chỉ là một trong nhiều cách mà các công ty điện thoại thông minh Trung Quốc giành được trái tim và đón lấy ví tiền của người tiêu dùng Indonesia trong những năm gần đây.
Từng bị nhiều người Indonesia coi là hàng nhái chất lượng thấp, điện thoại thông minh Trung Quốc hiện chiếm gần 70% thị trường điện thoại thông minh của nước này.
Indonesia không chỉ là thị trường điện thoại thông minh lớn thứ tư trên thế giới mà còn là nơi mọi người dành nhiều thời gian nhất cho điện thoại: trung bình 5,5 giờ mỗi ngày.
Oppo của Trung Quốc dẫn đầu với 21% thị phần, tiếp theo là Vivo, Xiaomi và Realme. Trong khi đó, Apple - mặc dù có thiết kế bóng bẩy và danh tiếng toàn cầu - chưa bao giờ lọt vào top 5.
Sự thống trị của các công ty Trung Quốc trên thị trường điện thoại thông minh Indonesia có thể được giải thích bằng ba chiến lược chính: giá thấp, tiếp thị địa phương hóa và đầu tư vào cộng đồng địa phương bằng cách tạo việc làm và cứu trợ thiên tai.
Điện thoại thông minh Trung Quốc có giá cả phải chăng hơn nhiều so với các đối thủ phương Tây, khi giá của chúng được giữ ở mức vừa phải nhờ tỷ suất lợi nhuận thấp cho mỗi điện thoại thông minh bán ra.
Vivo, Realme và Xiaomi thống trị thị trường thiết bị cấp thấp có giá dưới 200 USD, còn Oppo dẫn đầu về các mẫu máy tầm trung từ 200 đến 400 USD.
Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh như Samsung và Apple vẫn còn quá đắt đối với phần lớn dân số — cả Samsung Galaxy S22 Ultra và iPhone 13 Max đều có giá hơn một nửa mức lương trung bình ở quốc gia này.
Nhiều người Indonesia coi iPhone là một thứ xa xỉ, giống như việc "sở hữu một chiếc Porsche". Một video châm biếm đã lan truyền trên mạng xã hội nói đùa rằng phải bán thận thì mới mua được điện thoại này.
"Ông hoàng" điện thoại ở Indonesia
Ngoài ra, các công ty điện thoại thông minh Trung Quốc tại Indonesia đã điều chỉnh sản phẩm và hoạt động tiếp thị đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.
Vivo theo đuổi chiến lược "Địa phương hóa hơn nữa, Toàn cầu hơn nữa" ở Indonesia.
Ví dụ, để tiếp cận phần lớn dân số theo đạo Hồi của đất nước, Vivo đã phát hành một chiếc điện thoại đặc biệt dành cho tháng Ramadan. Và với sự phổ biến của phương tiện giao thông bằng xe máy, công ty cũng phát triển "chế độ xe máy" cho người dùng Indonesia, cho phép họ tắt tiếng thông báo và từ chối cuộc gọi đến.
Các công ty điện thoại thông minh Trung Quốc cũng đang hoạt động tích cực trên Instagram, điều này rất quan trọng vì Indonesia là thị trường lớn nhất của nền tảng này ở châu Á.
Lướt qua tài khoản 1,3 triệu người theo dõi của Oppo Indonesia, người ta thấy nhiều nhân vật chủ chốt trong văn hóa đại chúng và giải trí của Indonesia — từ Nikita Willy-Indra, thường được ví là "nữ hoàng phim truyền hình dài tập Indonesia", đến ca sĩ hàng đầu trên bảng xếp hạng Cinta Laura.
Cả hai đều đóng vai trò là đại sứ thương hiệu cho công ty tại một quốc gia mà các đại sứ là người nổi tiếng có ảnh hưởng đáng kể: 75% thanh niên cho biết họ đã mua điện thoại thông minh Oppo vì có sự chứng thực của người nổi tiếng, theo một cuộc khảo sát được thực hiện ở thành phố Malang.
Các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc cũng đầu tư nguồn lực vào cộng đồng địa phương. Họ đã tạo việc làm cho lực lượng lao động đang phát triển nhanh chóng của Indonesia, cung cấp cứu trợ thiên tai và tuân thủ quy định của chính phủ yêu cầu sản xuất 20% tổng số linh kiện thiết bị trong nước.
Trong khi Apple đã phải vật lộn để tuân thủ yêu cầu này, Oppo và Vivo vẫn tiếp tục đáp ứng, ngay cả sau khi quy định được tăng lên 30%.
Trong nỗ lực tạo dựng thiện chí giữa người Indonesia, Oppo đã chọn thuê thêm người dân địa phương, hợp tác với các trường trung học và trường dạy nghề để tuyển dụng nhân viên.
Công ty cũng đã cung cấp phòng cầu nguyện cho nhân viên Hồi giáo tại trụ sở chính và nhà máy. Theo Oppo, 35% lực lượng lao động trong nhà máy Tangerang mới là người địa phương.
Viện trợ nhân đạo là một thành phần khác của chiến lược này. Sau trận động đất và sóng thần tấn công đảo Sulawesi vào năm 2018, Vivo đã quyên góp 4 tỷ rupiah (270.000 USD) để xây dựng nơi cư ngụ cho các nạn nhân.
Người tiêu dùng Indonesia không còn coi điện thoại thông minh Trung Quốc là hàng nhái. Xét cho cùng, điện thoại thông minh Trung Quốc vẫn có chất lượng cao và giá cả phải chăng.
Giá cả cạnh tranh, tiếp thị bản địa hóa và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cho đến nay đã bảo vệ các công ty điện thoại thông minh Trung Quốc khỏi những thách thức tiềm ẩn về uy tín.
Cho đến khi các đối thủ như Apple và Samsung bắt đầu nghĩ ra các chiến lược hiệu quả hơn, có vẻ như sự thống trị của Trung Quốc đối với thị trường điện thoại thông minh Indonesia sẽ còn lâu mới bị thách thức.