Thật khó để tưởng tượng rằng mới chỉ có ¾ thế kỷ kể từ khi kim cương trở thành biểu tượng của sự giàu có, quyền lực và sự lãng mạn như ngày nay. Tất cả chỉ vì một chiến lược tiếp thị sáng tạo được thiết kế và thực hiện bởi công ty N.W. Ayer vào đầu những năm 1900 cho khách hàng của họ, De Beers.

Trong quá trình vài thập kỷ, N.W. Ayer đã thành công giúp De Beers biến một thị trường thất bại thành một nhu cầu tâm lý trong cả thời kỳ chiến tranh và khủng hoảng kinh tế.

Chính xác thì N.W. Ayer thuyết phục người Mỹ rằng kim cương là biểu tượng độc tôn của tình yêu, sự lãng mạn và hôn nhân? Các chiến dịch tiếp thị đã làm thay đổi ngành công nghiệp kim cương và chúng có hợp lý về mặt đạo đức không?

Thành trì 80 năm của De Beers trong ngành kim cương là một trong những điều ấn tượng và hấp dẫn nhất trong lịch sử. Chúng ta hãy xem xét cách mà agency này sử dụng tiếp thị để tạo ra và điều khiển nhu cầu về kim cương.

Tất cả bắt đầu thế nào

Từ năm 1870 thì kim cương không phải là đá quý hiếm khi các mỏ kim cương khổng lồ được phát hiện ở Nam Phi. Ngay sau khi phát hiện ra, các nhà tài chính người Anh nhận ra thị trường kim cương sẽ bão hòa nếu họ không làm gì đó với nó. Vì vậy, vào năm 1888, họ đã đặt ra hai mục tiêu táo bạo:

1. Độc quyền giá kim cương. Họ đã thành công bằng cách tạo ra De Beers Consolidated Mines, nắm toàn quyền sở hữu và kiểm soát thương mại kim cương thế giới. Trong khi dự trữ kim cương và bán chúng một cách chiến lược để kiểm soát giá, Chủ tịch De Beers, ông Ernest Oppenheimer đã xây dựng một mạng lưới các nhà bán buôn trên toàn thế giới.

2. Ổn định thị trường. Để thành công, De Beers phải tìm ra cách kiểm soát cả cung và cầu kim cương trên toàn thế giới. Đối với điều này, họ sẽ cần phải tìm một công ty quảng cáo.

Khi De Beers bắt đầu tìm kiếm một công ty quảng cáo, nền kinh tế toàn cầu khó khăn và châu Âu đang bị đe dọa chiến tranh. Thách thức của họ là tìm ra quốc gia có tiềm năng nhất để hỗ trợ thị trường kim cương đang phát triển và thuê một công ty để thực hiện chiến dịch tiếp thị ở quốc gia đó. Do mối bận tâm của châu Âu với cuộc chiến sắp tới, Hoa Kỳ đã được chọn.

De Beers đã thuê công ty quảng cáo N.W. Ayer ở Philadelphia vào năm 1938.

Tầm nhìn đột phá

De Beers đã chọn N.W. Ayer vì ý tưởng tiến hành nghiên cứu sâu rộng về thái độ xã hội với kim cương và sau đó thay đổi chiến lược để thu hút khán giả rộng hơn.

N.W. Ayer đã thực hiện nghiên cứu thị trường toàn diện để tìm ra chính xác những gì người Mỹ nghĩ về kim cương vào cuối những năm 1930. Điều họ tìm thấy là kim cương được coi như một thứ xa xỉ chỉ dành riêng cho giới siêu giàu, và người Mỹ đang tiêu tiền của họ vào những thứ khác như xe hơi hay thiết bị. Để bán được nhiều những viên kim cương lớn hơn, Ayer sẽ phải tiếp thị cho người tiêu dùng ở các mức thu nhập khác nhau.

Vậy làm thế nào để họ có được nhiều người mua kim cương lớn giữa nền kinh tế khó khăn? Họ cần tìm ra cách liên kết kim cương với tình cảm. Bởi kim cương vốn không có giá trị nhiều nên họ cũng phải khiến mọi người không bao giờ bán lại chúng. Tình cảm, giá trị xã hội và vĩnh cửu là gì? Tình yêu và hôn nhân.

Theo New York Times, kế hoạch của Ayer là "tạo ra một tình huống mà hầu hết những người muốn hôn nhân bền vững đều cảm thấy bắt buộc phải có được một chiếc nhẫn đính hôn kim cương."

Khái niệm về một chiếc nhẫn đính hôn đã tồn tại từ thời trung cổ, nhưng chưa bao giờ được áp dụng rộng rãi. Trước Thế chiến thứ II, chỉ có 10% nhẫn đính hôn có chứa kim cương. Với chiến lược tiếp thị được thực hiện cẩn thận, N.W. Ayer có thể củng cố truyền thống về nhẫn đính hôn và thay đổi dư luận về kim cương - từ một loại đá quý đến các phần thiết yếu của hôn nhân. Cuối cùng, Ayer sẽ thuyết phục các chàng trai trẻ rằng kim cương là món quà độc tôn của tình yêu, và phụ nữ trẻ sẽ thấy rằng kim cương là một phần thiết yếu của các mối quan hệ lãng mạn.

Tạo ra những câu chuyện

Công ty này muốn mang hiện diện của kim cương đến khắp mọi nơi, và họ bắt đầu bằng cách sử dụng người nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông. Người nổi tiếng viết những câu chuyện trên báo và tạp chí về các đề xuất của mình với nhẫn kim cương và loại, kích cỡ và giá trị kim cương. Các nhà thiết kế thời trang đã nói về xu hướng kim cương mới trên các chương trình radio.

N.W. Ayer đã sử dụng các công cụ tiếp thị truyền thống như báo chí và đài phát thanh trong nửa đầu thế kỷ XX theo cách như tiếp thị ngày nay: Ngoài quảng cáo, họ tạo ra nội dung giải trí và giáo dục. Đó là những ý tưởng, câu chuyện, thời trang và các xu hướng về thương hiệu và sản phẩm của họ một cách không rõ ràng. Không có việc bán trực tiếp nào được thực hiện. Không có thương hiệu để gây ấn tượng trong tâm trí công chúng. Đơn giản chỉ có một ý tưởng: Giá trị cảm xúc vĩnh cửu xung quanh viên kim cương. Câu chuyện của họ là về những người đã tặng kim cương hoặc được tặng kim cương và họ cảm thấy hạnh phúc hay yêu thích những viên kim cương đó như thế nào.

Mỗi một quảng cáo của De Beers đều có một mẹo giáo dục gọi là "Cách mua kim cương". Các hướng dẫn nói rằng: "Hỏi về màu sắc, độ trong và độ cắt - vì những yếu tố này quyết định chất lượng của một viên kim cương, mang đến vẻ đẹp và giá trị của nó. Hãy chọn một viên đá tốt, và bạn sẽ luôn tự hào về nó, bất kể kích thước của nó thế nào."

Agency này đã nhìn thấy thành công to lớn từ các chiến dịch đầu tiên của mình. Chỉ trong 4 năm từ 1938 đến 1941, doanh số kim cương của Hoa Kỳ tăng 55%. Với thành công này, N.W. Ayer bắt đầu hoàn thiện chiến lược tiếp thị của họ vào những năm 1940. Họ muốn thuyết phục người Mỹ rằng những cuộc hôn nhân không có kim cương thì không trọn vẹn.

"Kim cương là vĩnh cửu"

Bốn từ mang tính biểu tượng này đã xuất hiện trong mỗi quảng cáo của De Beers kể từ năm 1948 và AdAge đã vinh danh nó như slogan của thế kỷ vào năm 1999.

Theo một bài báo của New York Times, người phụ nữ đứng sau dòng chữ biểu tượng là Frances Gerety, người đã viết tất cả quảng cáo của De Beers từ năm 1943 đến năm 1968.

Khẩu hiệu đã chiếm được hoàn hảo tình cảm mà De Beers đang hướng tới - rằng một viên kim cương, giống như mối quan hệ của bạn là vĩnh cửu. Đồng thời cũng không khuyến khích mọi người bán lại kim cương của họ, vì việc bán lại hàng loạt sẽ phá vỡ thị trường và tiết lộ giá trị nội tại thấp đáng báo động của những viên đá. Trên thực tế, khi bạn vừa cầm viên kim cương ra khỏi cửa hàng, giá trị của nó đã giảm ít nhất 50% rồi.

Khi Ayer bắt đầu chiến dịch của De Beers vào cuối những năm 1930, chi tiêu được đề xuất cho một chiếc nhẫn đính hôn là một tháng lương. Vào những năm 1980, De Beers đã thực hiện một chiến dịch để thiết lập lại định mức thành hai tháng lương. Quảng cáo nói những điều đại loại như: "Hai tháng lương không phải là một cái giá quá nhỏ để trả cho một thứ tồn tại mãi mãi hay sao?"

Câu chuyện "quy tắc lương hai tháng" của De Beers vẫn được chấp nhận rộng rãi ở Hoa Kỳ ngày nay.

Lừa đảo hay thiên tài?

Ngay từ đầu, De Beers và cơ quan của họ đã tạo ra và thao túng nhu cầu về kim cương bằng cách độc quyền thị trường, thay đổi thái độ xã hội của người Mỹ và thuyết phục mọi người rằng một cuộc hôn nhân không hoàn hảo nếu không có nhẫn kim cương. Vậy... kim cương có phải là trò lừa đảo lớn nhất trong lịch sử, hay đây là một ví dụ điển hình của tiếp thị một cách khéo léo?

De Beers biết rằng sản phẩm của họ thực chất không có giá trị (như vàng hay bạc). Vì vậy, thay vì tiếp thị sản phẩm, họ tiếp thị theo giá trị, gán sản phẩm kèm các giá trị đạo đức xung quanh tình yêu, sự lãng mạn và hôn nhân. Chẳng ai quan tâm đến việc mua kim cương vì vậy họ phải tự tạo ra giá trị đó.

Bất kể bạn đứng về phía nào, thật thú vị khi De Beers và N.W. Ayer đã tạo ra nhu cầu từ số 0 bằng cách đưa ra một câu chuyện và đề xuất giá trị xung quanh sản phẩm của họ. Nó vẫn là một minh chứng thành công cho đến ngày hôm nay. Kể từ đầu thế kỷ, De Beers đã mất đi sự độc quyền trong thương mại kim cương thế giới, mặc dù họ vẫn mang về hàng tỷ USD mỗi năm. Nhưng bằng cách tiếp thị một ý tưởng chứ không phải sản phẩm, họ đã xây dựng một nền tảng vững chắc cho ngành công nghiệp kim cương trị giá 72 tỷ USD và thống trị nó trong suốt 80 năm.

Mai Lâm