Những món đồ chơi không chỉ dành cho trẻ em 

Theo dữ liệu năm 2022 từ công ty tư vấn ngành đồ chơi NPD Group, nhóm khách hàng "kidult" chiếm 1/4 tổng doanh số bán đồ chơi hằng năm trên thế giới, đạt khoảng 9 tỉ USD và là động lực tăng trưởng lớn nhất trong toàn ngành. Juli Lennett - chuyên viên tư vấn của NPD Group - cho biết, dù những người trưởng thành vẫn luôn quan tâm đến đồ chơi, đã có một sự bùng nổ ở phân khúc thị trường người trưởng thành trong những năm gần đây.

Trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, mọi người có thể thoải mái chia sẻ niềm đam mê sưu tầm đồ chơi - Ảnh: Internet

Theo cô Lennett, nguyên nhân phần lớn là do đại dịch kết hợp với ảnh hưởng từ mạng xã hội. Cô giải thích: “Người tiêu dùng trưởng thành đang tìm kiếm thứ gì đó để xoa dịu nỗi lo và ngăn chặn sự nhàm chán trong suốt 3 năm đại dịch. Vì đã ngừng các hoạt động giải trí khác bên ngoài vào cao điểm của đại dịch, họ có thêm tiền để chi tiêu. Giờ đây, nhiều người trưởng thành dường như sa lầy vào thế giới đồ chơi". Các loại đồ chơi được ưa thích nhất là bộ lắp ráp xây dựng, thú bông, mô hình nhân vật phim truyện, đồ sưu tầm, các loại thẻ bài trao đổi. Trong đó, các thương hiệu hàng đầu bao gồm Lego, Squishmallow, Funko Pop!, Marvel, DC, Pokemon...

Thoải mái theo đuổi sở thích 

Trên mạng xã hội, các nền tảng như TikTok đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thu hút thế hệ Y (1981-1996) và Z (sinh từ 1997-2012) đến với mọi loại đồ chơi, từ bộ Lego xếp hình chậu hoa để trang trí nhà cửa cho đến những con thú bông căng tròn để tô điểm cho phòng ký túc xá đại học.

Cô Lennett nói: “Mạng xã hội sẽ tiếp tục là một nơi tuyệt vời để người lớn kết nối dựa trên niềm đam mê đồ chơi”. Jenny Nhu - một người hâm mộ Disney tại Mỹ - bắt đầu niềm đam mê Lego từ khoảng 7 năm trước. Jenny nhận thấy đồ chơi giúp cô giải tỏa căng thẳng. Người mẹ một con cho biết: "Tôi nghĩ các nhà sản xuất đang nhắm đến mong muốn được trở về tuổi thơ của người lớn. Tôi xem việc lắp ghép Lego giống như khoảng thời gian dành riêng cho chính mình và cũng là một cách rèn luyện tính kiên nhẫn". 

Bộ sưu tập thú bông Squishmallow của Catharine Parker Ảnh: Catharine Parker

Tương tự, căn nhà của cô Catharine Parker - ở thành phố Chandler, bang Arizona, Mỹ cũng tràn ngập đồ chơi. Người phụ nữ 36 tuổi có 3 đứa con (lớn nhất 4 tuổi và một cặp sinh đôi 2 tuổi) mua rất nhiều thú nhồi bông cho các con. Nhưng càng ngày, những con thú nhồi bông tròn trịa có màu sắc rực rỡ trong bộ sưu tập Squishmallows càng thu hút Catharine. Gia đình Parker sở hữu khoảng 40 con thú bông và Catharine vẫn chưa muốn dừng lại.

Jeremy Padawer - Giám đốc thương hiệu của Jazwares, nhà sản xuất những con thú bông Squishmallows - giải thích: “Tôi nghĩ trẻ em và thanh niên sẽ là nhóm đối tượng chính mang những con thú bông về nhà vì chúng dễ thương và êm ái. Tuy nhiên, có lẽ những bậc cha mẹ đã nhìn thấy chúng và nghĩ “Ồ món đồ chơi này trông dễ thương thế nhỉ!”. Kết quả là chúng tôi có một nhóm khách hàng nằm ngoài độ tuổi thông thường”. 

Những con thú bông Squishmallow là “nhân chứng” cho nhiều cột mốc quan trọng của gia đình Parker. Con thú bông đầu tiên bước vào nhà Parker vào năm 2018, khi chồng cô đến hiệu thuốc để mua thuốc cho con và tiện tay bỏ một con thú bông vào giỏ như món quà chúc sức khỏe. 2 năm sau, một con thú bông khác xuất hiện như phần thưởng cho việc tập ngồi bô của đứa con lớn. Kể từ khi gia đình Parker chào đón cặp sinh đôi, dân số Squishmallows trong nhà cũng sinh sôi nảy nở. Catharine nói: “Tôi nghĩ tất cả những đứa trẻ đều cần một người bạn thú bông để ngủ cùng. Rồi một ngày, tôi nằm trên đám thú bông của các con và nghĩ rằng có lẽ chính tôi cũng muốn ôm chúng để thư giãn”.

Bó hoa Lego dành cho những người lớn muốn tìm một món quà độc đáo, lâu bền - Ảnh: Shawn Micheael Jones - Time

Việc săn lùng những con thú bông yêu thích còn giúp Catharine nhớ lại những ngày cô và mẹ cùng thu thập những con thú bông nhồi hạt nhựa Beanie Babies. Cô bé Catharine lúc ấy cũng có cả một phòng ngủ đầy thú bông Beanie. Giờ đây, cô đã hiểu tại sao mẹ mình lại giữ một kho dự trữ thú nhồi bông. Catharine giải thích: “Tôi cảm thấy thỏa mãn khi thu thập thú bông và sắp xếp chúng như một kho tàng quý giá”. Riêng cô Lennett nhận định: “Thú bông giống như tấm vé quay trở lại tuổi thơ của người lớn, giúp họ quên đi những điều tiêu cực đang diễn ra trên thế giới, chẳng hạn đại dịch, chiến tranh”.

Sản phẩm dành riêng cho những người lớn mê đồ chơi 

Nhóm khách hàng “kidult” có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho đồ chơi rất thích phim hoạt hình, phim siêu anh hùng và đồ sưu tầm gợi nhớ về thời thơ ấu. Họ chọn mua mô hình nhân vật hành động, bộ lắp ghép Lego và búp bê Barbie - vốn thường được coi là “dành cho trẻ em”. Tuy vậy, những năm gần đây, các nhà sản xuất đồ chơi đã tạo ra các dòng sản phẩm dành riêng cho nhóm người tiêu dùng này.

Jeremy Padawer - Giám đốc thương hiệu của công ty đồ chơi Jazwares (Mỹ) - cho biết: “Định nghĩa về tuổi trưởng thành chắc chắn đã thay đổi. Không còn phải đứng đắn, nghiêm túc về mọi khía cạnh cuộc sống, chúng ta có thể tự do thể hiện niềm đam mê của mình như một phần của tuổi trưởng thành”. Vào những năm 70-80, ngành kinh doanh đồ chơi bắt đầu học cách tạo ra nhiều sản phẩm hơn dựa trên nhượng quyền thương mại giải trí, như phim ảnh và chương trình truyền hình. Đến khoảng năm 2010, khi các bộ phim siêu anh hùng và văn hóa truyện tranh trở thành xu hướng chủ đạo, lợi nhuận của các công ty đồ chơi dựa trên nhóm khách “kidult” được đà tăng vọt. Các nhà sản xuất đồ chơi như Lego đón nhận nhóm người tiêu dùng này và tạo ra các dòng sản phẩm dành riêng cho họ. 

Bộ Lego bức tranh Đêm đầy sao của Vincent van Gogh có thể dùng để trang trí nhà cửa Ảnh: Shawn Micheael Jones - Time

Dòng sản phẩm Black của hãng Hasbro dành cho các nhân vật hành động là một ví dụ điển hình cho việc khai thác mong muốn sở hữu các bộ sưu tập nhân vật Star Wars và Marvel chất lượng cao. Ngay cả hãng Mattel cũng có các dòng sản phẩm Barbie và Hot Wheels được thiết kế dành riêng cho người lớn.

Các công ty đồ chơi thậm chí bắt đầu tạo nội dung truyền hình và phim của riêng họ để hỗ trợ quảng bá đồ chơi. Mattel đã thành lập công ty điện ảnh nội bộ và chuẩn bị phát hành bộ phim Barbie vào tháng 7/2023. Trong khi đó, hãng Hasbro đã đưa bộ phim Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves (tựa tiếng Việt: Ngục tối và rồng: Danh dự của kẻ trộm) ra rạp vào tháng Ba. Những bộ phim này phục vụ nhóm người lớn yêu thích đồ chơi.

Các thương hiệu khác, chẳng hạn Funko, chú trọng phục vụ những nhà sưu tập trưởng thành, những người đồng điệu với đứa trẻ bên trong họ. Với nền kinh tế đầy biến động hiện nay, thật khó để dự đoán mức độ tăng trưởng bền vững của thị trường đồ chơi nói chung và đồ chơi dành cho người trưởng thành nói riêng. Các thuật toán truyền thông xã hội cũng không thể thu hút khách hàng mãi mãi. Dù vậy, cô Lennett dự đoán một số người trưởng thành sẽ tiếp tục yêu thích đồ chơi. Cô nhận xét: “Tôi nghĩ một khi người lớn đã khám phá lại tình yêu của họ với đồ chơi thì tình yêu đó sẽ không mất đi”. 

Ngọc Hạ