Trong TVC quảng cáo mới nhất đăng ngày 8/12, Aba lại tung ra video quảng cáo với tên gọi "Aba Khuôn mẫu thường trực là sống động" trên kênh Youtube chính thức. Chỉ sau hơn 1 ngày đăng, video của Aba đã nhận tới hơn 700 ngàn lượt xem và hàng trăm bình luận phía dưới bài đăng.

"Vũ trụ điện ảnh triết học Aba" với những TVC hàng chục triệu view

Nhắc đến Aba, người xem truyền hình Việt chắc chắn sẽ nhớ ngay đến những đoạn video quảng cáo cực kỳ "khác biệt". Trong khi các đối thủ ngành hàng tiêu dùng tìm đủ mọi chất liệu sáng tạo quảng cáo về cả nội dung kịch bản và hiệu ứng hình ảnh, thì Aba vẫn trung thành với phong cách họ lựa chọn 7-8 năm trước đó: Thời lượng ngắn gọn, chỉ trong khoảng 1 phút, các nhân vật nói những câu chuyện lan man không liên quan sau đó lồng thông tin của Aba vào, lời thoại và chuyển động miệng của diễn viên thậm chí không hề khớp nhau...

Nếu chịu khó xem lại những TVC theo phong cách "khác người" của Aba, có thể thấy rất nhiều trong số đó đều có lượt xem khủng. Ví dụ một số video gần đây như "Bóng chuyền" có 50 triệu lượt xem, "Dã ngoại" có tới hơn 30 triệu lượt xem; "Tâm tình hiến dâng" và "Đường chia hai nẻo", mỗi video mang về hơn 19 triệu lượt xem... Rất nhiều TVC khác cũng có lượt xem lên đến vài triệu. Đây là điều mà có lẽ ngay cả những ông lớn bột giặt như OMO của Unilever hay Tide của P&G dù có đầu tư TVC trau chuốt, hợp tác cùng dàn sao nổi tiếng cũng phải trầm trồ.

Ngay cả đối với những người nằm ngoài phân khúc khách hàng mục tiêu của Aba, các TVC quảng cáo theo phong cách kỳ lạ vẫn đem lại hiệu quả nhất định. Trong khi chúng ta đã quá quen với những thước phim quảng cáo đẹp như mơ, nội dung trau chuốt, thậm chí còn mang ý nghĩa nhân văn, giáo dục thì TVC của Aba chính là một hiện tượng lạ, càng "nhảm" càng nổi bởi nó khiến người ta tò mò, bàn tán.

Thời điểm mới xuất hiện trên thị trường, Aba nhận về vô vàn lời chê bai. Nhưng chê cứ chê, số đông vẫn muốn "chống mắt lên xem có thể xàm đến đâu", Aba tiếp tục ra TVC mới "xàm xí" hơn, người xem càng xem đông hơn và xem xong lại càng chê "ác hơn". Kết quả của những hành vi nối tiếp này, là độ nhận diện thương hiệu tăng lên rất nhanh chóng, không thể nhầm lẫn với hằng hà sa số các thương hiệu bột giặt khác. Aba đã phần nào cho thấy sự khôn ngoan trong những TVC có phần "khờ khạo", giúp một doanh nghiệp nội địa có thể ngày càng tự tin cạnh tranh tay bo với các đại gia đa quốc gia.

Trong hầu hết bình luận ở TVC mới nhất của Aba, chúng ta nhận thấy số bình luận tích cực đã gần như áp đảo. Người dùng YouTube đều thể hiện sự thích thú, vui vẻ và thậm chí thán phục vì độ "lỳ" của team sản xuất.

"Team build content cho ABA mãi đỉnh", "Sau bao nhiêu năm team content của Aba vẫn không làm chúng ta thất vọng!", "Aba không làm ta thất vọng", "Quảng cáo Aba đó là một phạm trù triết học cần được nghiên cứu và khai phá"... là các bình luận điển hình dưới TVC này trên YouTube.

"Hồi xưa mình coi mình cũng nghĩ là hơi kì khôi, nên cũng hơi phản cảm. Về sau này thì mình phải công nhận là người viết nội dung rất là uyên bác và hài hước. Thêm nữa là khi mình về quê ba mẹ dùng ABA (trong đầu mình chưa bao giờ nghĩ là nó thật sự sẽ thu hút mình) thì mình dùng theo và thấy cũng tốt ghê đó chớ: thơm lâu, mùi thơm rất hợp mình, cũng sạch đồ (cái này cảm tính mình do mình mặc đồ cũng không dơ lắm nhưng cũng giống những bột giặt khác mình đã dùng trước đó), thêm nữa là giá cũng tiết kiệm hơn. Nói chung là cũng thích ABA. Amazing good job", một người dùng thậm chí còn review miễn phí sản phẩm này trong phần bình luận. Thử hỏi, một thương hiệu hàng tiêu dùng đổ tiền làm TVC còn mong gì hơn với những "reaction" tuyệt vời thế này.

Ai đứng sau thành công của quảng cáo Aba?

Aba lần đầu xuất hiện trên thị trường vào năm 2012. Thời điểm đó, không khó để nhận ra các ông lớn như Omo hay Tide từ lâu đã chiếm lĩnh thị phần rất lớn trong ngành bột giặt. Thế nhưng, nếu như OMO, Tide hay Ariel chủ yếu nhắm đến những gia đình hiện đại trong thành phố thì Aba lại để ý đến phân khúc vùng nông thôn, đặc biệt là khu vực Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long.

Thương hiệu Aba được tạo dựng bởi công ty Đại Việt Hương, một doanh nghiệp Việt "mạo hiểm" đưa sản phẩm bột giặt Aba vào phân khúc cao cấp với giá thành chỉ thấp hơn 10% so với "ông hoàng" Omo của Unilever, trong khi các thương hiệu ít tên tuổi khác chủ động bán giá thấp hơn 30% đến 40% so với Omo. Mức giá trên không khác nào một lời tuyên chiến của Aba đối với Omo.

Thời điểm mới ra mắt, đối mặt với muôn trùng khó khăn, nhận diện thương hiệu kém, đối thủ "khó nhằn", thị trường biển đỏ, giá cả kém cạnh tranh… Aba quyết tâm đặt cược tất cả vào quảng cáo.

Những mẫu quảng cáo vừa dài vừa xàm xí, "hàng đi giao, không bán đâu", "chưa mở hàng mà làm đổ chậu cá", "Tết lì xì bột giặt"… lần lượt trở thành chủ đề bàn tán xôn xao trên mạng xã hội.

Aba phủ sóng truyền hình giờ vàng với những TVC dài tới 45 giây, các nhân vật trong quảng cáo Aba dành phần lớn thời gian để ... nói chuyện "tào lao", từ giải thích lý do một ngày phải vác bột giặt "5 – 7 bận", đến liệt kê công đoạn "thống kê, báo cáo, giải trình, nộp tiền" sau khi bán sản phẩm.

Thời gian đầu, với nhóm khách hàng nông thôn, các TVC của Aba sẽ tập trung vào những nội dung đơn giản, dễ hiểu và thậm chí có phần "lan man dài dòng". Các slogan quảng cáo đơn giản và được nhắc đi nhắc lại, kiểu "Aba đúng hiệu đang sài", "Aba sạch tinh tươm"…

Một điểm đáng chú ý nữa mà Aba đã áp dụng vào quảng cáo của mình chính là màu sắc của các bộ phim drama kinh điển thời xưa. Dễ dàng nhận thấy, các TVC do Aba thực hiện đều có nội dung sơ sài, phi logic, lời thoại "làm lố". Đây chính là phiên bản thu nhỏ của những bộ phim Hàn, phim Trung thời kì những năm 2000 mà các bà, các mẹ vẫn thường xem. Đặc biệt là ở thị trường nông thôn, những nội dung này quen thuộc và dễ phổ biến hơn so với các xu hướng hiện đại thay đổi từng ngày.

Trong các TVC gần đây Aba đã bắt đầu cho ra lò những TVC mang nặng "triết lý" hơn, về tình chị em, khuôn mẫu cuộc sống... Tuy nhiên, cách thức thể hiện TVC vẫn giữ nguyên bản sắc "truyền thống": nhân vật nói rất dài, rất nhiều và rất lan man xuyên suốt nội dung quảng cáo. Họ cũng đầu tư cho kênh YouTube, khi quảng cáo truyền hình đang dần trở nên lép vế. Kênh YouTube hơn 4 năm tuổi của thương hiệu này hiện có hơn 510 ngàn lượt đăng ký, tải lên 36 video với tổng cộng hơn 300 triệu lượt xem.

Một số đặc điểm chung được thống kê lại từ các "siêu phẩm" quảng cáo của Aba có thể kể tới:

- Diễn viên: Không sử dụng những gương mặt nổi tiếng, Aba giảm thiểu rủi ro bị "thương hiệu cá nhân" lấn át và giúp người dùng dễ đồng cảm hơn với tình huống trong video.

- Bối cảnh: Thể hiện những phân khúc khách hàng mà Aba hướng tới, từ chợ quê, làng xóm cho đến cặp vợ chồng trẻ hiện đại…

- Âm thanh: Khác với những mẫu quảng cáo sử dụng giọng "nam chuẩn" dễ nghe, Aba luôn có giọng nói "phim kiếm hiệp" trầm bổng, gây được sự chú ý của người xem.

- Tuyên ngôn: Và trong khi Omo "nhẹ nhàng" giới thiệu những điểm mạnh của sản phẩm, Aba liên tục tuyên bố trong quảng cáo "Aba mọi người biết nhiều rồi", "Aba giặt đồ mới đẹp lắm đó", "chúng em biết cô dùng Aba vì trang phục mỗi ngày trông như mới"…

Kết quả là Aba đã trở thành một trong những thương hiệu bột giặt nội địa vẫn trụ vững thành công trên thị trường.

Mỹ Anh