Vào tháng 4/2022, khi CEO Howard Schultz trở lại vị trí lèo lái con thuyền Starbucks đang gặp nhiều vấn đề vì đại dịch, vị giám đốc này sẽ cam kết vực dậy một lần nữa đế chế mà tên tuổi của mình gắn liền. Giải pháp của Schultz là Trung Quốc. 

Nghe có vẻ lạ khi nền kinh tế số 2 thế giới mới bình thường hóa trở lại sau quãng thời gian dài cách ly vì đại dịch. Thế nhưng trong báo cáo chiến lược phát triển đến năm 2025 của Starbucks chi nhánh Trung Quốc, họ đặt mục tiêu mở thêm 3.000 quán trong tổng số 6.019 chi nhánh đang hoạt động hiện nay. Điều này có nghĩa là cứ mỗi 9 tiếng Starbucks sẽ lại mở một quán mới ở Trung Quốc.

Với kế hoạch này, Starbucks sẽ có nhiều cửa hàng tại Thượng Hải hơn bất cứ thành phố nào trên thế giới. Thậm chí CEO Schultz đã khẳng định rằng Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của hãng trên thế giới vào năm 2025.

Ngay cả khi Schultz bị thay thế vào đầu năm 2023 bởi Laxman Narasimhan thì vị CEO mới cũng là một chuyên gia có nhiều kinh nghiệm tại thị trường cà phê Trung Quốc. Tất nhiên, công ty vẫn giữa nguyên canh bạc cho thị trường tỷ dân khi dự định đầu tư thêm 220 triệu USD trong 3 năm tới cho Trung Quốc, mở rộng số lao động từ hơn 60.000 người lên gần 100.000 nhân viên, tăng gấp 4 lần lợi nhuận hoạt động tại đây.

Trên thực tế, chiến lược này của Starbucks chẳng phải của Schultz mà là một kế hoạch dài hơi được hãng thực hiện suốt 20 năm qua và đằng sau câu chuyện thành công của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới tại Trung Quốc là cả một tảng băng chìm.

Ác liệt hơn Apple, Tesla

Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1999 tại thủ đô Bắc Kinh và chỉ 20 năm sau đã thống trị 80% thị phần ngành chuỗi quán cà phê tại đây. Phải vài năm trở lại đây thì Starbucks mới bị mất ngôi vương vào tay thương hiệu nội địa Luckin Coffee.

Số liệu trên trang web của hãng cho thấy Starbucks đang hoạt động tại hơn 230 thành phố, thị trấn của Trung Quốc. Vào năm 2017, hãng mua lại hoàn toàn đối tác của mình ở Trung Quốc với giá 1,3 tỷ USD, qua đó biến 1.300 chi nhánh nhượng quyền thành quán trực thuộc Starbucks bên cạnh 1.500 cửa hàng có sẵn.

Như vậy tại một đất nước có văn hóa uống trà vượt trội so với cà phê, Starbucks lại chơi liều khi biến Trung Quốc thành nơi duy nhất của hãng trên thế giới không có bất kỳ quán nhượng quyền nào.

Tuy nhiên, đây là một bước đi thông minh của Starbucks khi muốn phối hợp chặt chẽ hơn với văn hóa địa phương thay vì phó mặc cho các nhà nhượng quyền. Khác với những thị trường khác trên thế giới, Starbucks không cứng nhắc duy trì các tiêu chuẩn kinh doanh, thiết kế của mình mà có bước đi mạo hiểm là thay đổi thực đơn cũng như cách bài trí cho phù hợp với từng địa phương.

Sự rộng lớn về diện tích lãnh thổ, đa dạng về văn hóa vùng miền khiến Starbucks từ bỏ các tiêu chuẩn của Phương Tây để phát triển sản phẩm, dịch vụ tùy từng khu vực. Mỗi thành phố lại có một phong cách sống khác nhau nên Starbucks sẽ phải tùy chỉnh.

Ví dụ tại phía Bắc Trung Quốc, hãng liên doanh với công ty cà phê Beijing Meida, thế nhưng tại phương Nam thì lại hợp tác với Caterers Hong Kong thông qua Maxim. Mỗi đối tác sẽ có thế mạnh khác nhau và đặc biệt giúp Starbucks hiểu sâu hơn về thị hiếu từng khu vực.

Thế nhưng đây mới chỉ là bề nổi của tảng băng chìm khi giới truyền thông cho rằng Starbucks đang đặt cược còn ác liệt hơn cả Apple hay Tesla vào thị trường Trung Quốc. Trái với những công ty này khi chỉ mở nhà máy, thuê nhân công, phát triển chuỗi cung ứng và thị trường, Starbucks còn trực tiếp giúp người nông dân canh tác đất, điều mà chưa có một thương hiệu quốc tế nào làm được với quy mô như vậy trước đó.

Câu chuyện mở rộng chi nhánh, thuê nhân công và phát triển thị trường để phù hợp thị hiếu chỉ là bề nổi của Starbucks khi chiến lược kéo dài 20 năm của chuỗi cà phê này là phối hợp chặt chẽ với chính quyền địa phương, hoàn thiện hệ sinh thái kinh doanh tuần hoàn tại Trung Quốc.

Cụ thể, Starbucks chi nhánh Trung Quốc sẽ hướng tới tự kinh doanh từ đầu tới cuối trong chuỗi cung ứng, bắt đầu từ việc giúp nông dân canh tác cà phê rồi đến bán hàng cho chính người tiêu dùng Trung Quốc.

Hãng bắt đầu thử nghiệm hạt cà phê và làm việc với nông dân Trung Quốc tại Yunnan vào năm 2007. Kể từ đó đến nay Starbucks đã phát triển một mạng lưới cung ứng với hơn 30.000 nông dân. Công ty cũng tham gia mạnh vào các hoạt động từ thiện, phối hợp với chính quyền địa phương trong hàng loạt những dự án công ích. Thậm chí Starbucks còn chi tiền trực tiếp xây dựng cơ sở hạ tầng ở nông thôn thông qua một quỹ đầu tư riêng tại Trung Quốc.

Dự án lớn gần đây nhất của Starbucks tại Trung Quốc là mở nhà máy rang xay thứ 7 của họ trên thế giới tại Thượng Hải vào mùa hè năm 2023, bên cạnh 6 nhà máy khác ở Mỹ và Châu Âu. Như vậy dự án 150 triệu USD này sẽ biến Starbucks chi nhánh Trung Quốc trở thành một chuỗi kinh doanh khép kín, tự cung tự tiêu thụ.

“Chúng tôi tự hào về hệ sinh thái cà phê mà chúng tôi đã xây dựng được ở Trung Quốc”, chủ tịch Belinda Wong của Starbucks Trung Quốc nói khi cho biết nhân viên của hãng tại thị trường này là nơi duy nhất được nhận thưởng 3 tháng lương cuối năm.

Với việc gắn tiền doanh thu, lợi nhuận với sự phát triển kinh tế cộng đồng, thu nhập của người dân, Starbucks đã thành công kết nối được với chính quyền địa phương cho mục tiêu “giấc mơ Trung Hoa”, qua đó tạo được vị thế của mình trên thị trường. Đây là điều mà Apple và Tesla chưa chắc đã làm được ở Trung Quốc.

(Còn tiếp)

*Nguồn: Inc, Statista, Starbucks