Thay đổi khách hàng

Đối với Great Leap Brewing, một trong những thương hiệu bia thủ công đầu tiên của Bắc Kinh được thành lập vào năm 2010 để phục vụ cộng đồng người nước ngoài, việc thêm gà cay kiểu Tứ Xuyên vào thực đơn có vẻ không hợp lý lắm – nhưng Allen Lueth, giám đốc điều hành của công ty, có lý do của riêng mình.

“Món ăn này rất hợp với bia của chúng tôi”, anh nói. “Đây là một sản phẩm then chốt, đặc biệt là với các khách hàng Trung Quốc”.

Giống như Great Leap, nhiều nhà hàng và nhà máy bia nhỏ - do người nước ngoài điều hành và từng khởi nghiệp với thực đơn phục vụ khẩu vị phương Tây - hiện đang chuyển chiến lược tiếp thị sang khách hàng là người dân địa phương. Sự thay đổi này xảy ra khi số lượng người nước ngoài sống và làm việc tại Trung Quốc đã giảm mạnh trong vài năm qua và xu hướng giảm vẫn tiếp tục.

Theo dữ liệu từ Phòng Thương mại Mỹ tại Trung Quốc, từ năm 2020 đến năm 2021, số người nước ngoài ở Bắc Kinh đã giảm hơn 40% xuống còn khoảng 63.000 người.

Alfredo Montufar-Helu, người đứng đầu Trung tâm Kinh tế và Kinh doanh Trung Quốc tại Conference Board, một tổ chức tư vấn toàn cầu, cho biết: “Do làn sóng rời Trung Quốc của người nước ngoài, thị trường dành cho các doanh nghiệp do nước ngoài điều hành đang bị thu hẹp và cạnh tranh gia tăng. Vì vậy, việc các nhà hàng điều chỉnh lại chiến lược của mình và giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc là điều hợp lý”.

Trên khắp Trung Quốc, số lượng người nước ngoài chỉ đạt 1 triệu người, tương đương chưa đến 0,1% dân số, khiến nền kinh tế lớn thứ hai thế giới trở thành một trong những nền kinh tế có ít người nước ngoài nhất trong số các nước lân cận. Theo dữ liệu từ Liên Hợp Quốc , tại Nhật Bản, quốc gia nổi tiếng với chính sách nhập cư hạn chế, người nước ngoài chiếm 2% dân số và con số này ở Hàn Quốc là 3%. Trong khi đó, gần 1/5 dân số Đức là người nhập cư.

“Tất nhiên, chúng tôi vẫn muốn có những khách hàng người Mỹ yêu thích bia IPA (India Pale Ale) đậm hương vị, rất đắng, nhưng đó không phải là nhóm khách hàng chính sẽ thúc đẩy sự phát triển trong tương lai của Great Leap hoặc ngành công nghiệp bia thủ công”, Lueth nói, đề cập đến loại đồ uống được nhiều người uống bia thủ công phương Tây ưa chuộng.

“Vì vậy, bây giờ chúng tôi đang chuyển hướng sang những người tiêu dùng Trung Quốc từ 25 đến 40 tuổi, có trình độ học vấn, ở các thành phố hạng nhất và hạng hai”.

Mở rộng sản phẩm và trải nghiệm

Cùng với thực đơn đồ ăn mở rộng – khách hàng Trung Quốc thường thích có thứ gì đó để nhấm nháp khi uống – anh Allen Lueth cũng lưu ý rằng Great Leap đã bổ sung thêm các loại bia nhẹ hơn cho những khách hàng trẻ tuổi có ít hoặc chưa có kinh nghiệm về bia thủ công. Những khách hàng đó vẫn có thể bị thu hút bởi thương hiệu vì những bài đăng họ xem trên các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến của Trung Quốc như Weibo và Xiaohongshu.

Nadia Meliani, chủ sở hữu của La Maison Lyonnaise, một nhà hàng Pháp nằm trong khu đại sứ quán quận Triều Dương dọc theo Đường vành đai 2 của Bắc Kinh, cho biết cách tiếp cận của cô để thu hút giới trẻ địa phương là tổ chức nhiều sự kiện văn hóa hơn.

Cô nói: “Vì chi phí của chúng tôi liên tục tăng nên việc giảm giá sẽ khiến chúng tôi rơi vào tình thế khó khăn. Thay vào đó, chúng tôi cung cấp các lớp học nấu ăn, lớp học lễ nghi bàn ăn và các hoạt động đặc biệt trong các ngày nghỉ lễ của nước ngoài tại nhà hàng”. Theo một báo cáo gần đây của công ty tư vấn Mintel Group, hoạt động tiêu dùng dựa trên trải nghiệm - bao gồm đi xem phim, tham quan bảo tàng và tham dự các sự kiện thể thao - đã trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng trẻ Trung Quốc kể từ khi các biện pháp giãn cách xã hội chấm dứt.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng thị trường bất động sản đi xuống tại Trung Quốc và tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên cao kỷ lục khiến người tiêu dùng suy nghĩ lại các ưu tiên của họ, trong đó nhiều người thích những trải nghiệm giá cả phải chăng hơn là vung tiền vào những món đồ đắt tiền hoặc mua nhà.

Lueth cho biết một số cửa hàng bia thủ công khác nói rằng họ nhận thấy mức chi tiêu trung bình của khách hàng giảm tới 20%, mặc dù lượng khách đến các nhà hàng vẫn tốt. Anh nói: “Đây có thể là một vấn đề thực sự đối với ngành bia thủ công trên khắp Trung Quốc. Vẫn còn phải xem liệu việc nội địa hóa các nhà hàng thuộc sở hữu nước ngoài có thành công về lâu dài hay không, nhưng các chủ sở hữu chắc chắn ít nhất một điều: duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc có nghĩa là họ không còn có thể chỉ dựa vào việc nhắm mục tiêu đến khách người nước ngoài”.

“Họ có thể làm điều đó cách đây 15 năm, bởi vì có nhiều người nước ngoài hơn và họ có sức mua lớn hơn người dân địa phương do có thu nhập cao hơn”. Alex van Kemenade, một người Hà Lan xa xứ đã sống và làm việc ở Bắc Kinh hơn hai thập kỷ, nói: “Nhưng bây giờ, mọi thứ đã thay đổi”.